Vaseline, cilt bakımındaki köklü uzmanlığını güncel tüketici alışkanlıkları, yeni nesil formüller ve çağın iletişim diliyle buluşturan güçlü bir marka yolculuğu sürdürüyor. Gluta-Hya Serum Etkili Losyon ile vücut bakımında dikkat çekici bir dönüşüm yaratan marka, seriyi farklı ihtiyaçlara yönelik ürünlerle büyütürken iletişim yaklaşımını da gençlerin gündemiyle birlikte geliştiriyor. Vaseline’in Gluta-Hya ile şekillenen bu yolculuğunu, markanın dönüşümünü ve trendleri yakalayan iletişim stratejisini Vaseline Marka Müdürü Sedef Gümüşyan ile konuştuk.
Güzellik kategorisinde son yıllarda bakım rutinlerinin sınırları genişliyor. Tüketiciler ürünlerden farklı ihtiyaçlara aynı anda yanıt vermesini beklerken, markalar da uzmanlıklarını yeni kullanım anlarına ve kategorilere taşıyor. Vaseline’in bu dönüşüme verdiği yanıtlardan biri Gluta-Hya Serum Etkili Losyon oldu. İlk çıkışından bu yana farklı ihtiyaçlara açılan seri, zamanla markanın önemli inovasyon alanlarından birine dönüştü. Yüz bakımdaki trendlerden esinlenerek gündüz rutinlerinden gece bakımına uzanan bu gelişim, bugün dudak bakımına açılan yeni bir adımla devam ediyor. Sedef Gümüşyan, Gluta-Hya’nın marka içindeki rolünü ve bu yeni açılımı şöyle anlatıyor.
“Gluta-Hya’yı geliştirirken yüz bakımında tüketicilerin yakından takip ettiği serum formatından, aktif içeriklerden ve el ve vücut bakımında hızlı emilen ve hafif dokulara yönelik ilgiden yola çıktık. Vaseline’in bakım bilgisini bu alışkanlıklarla bir araya getirerek el ve vücut bakımında farklı bir deneyim sunduk. Seriye eklediğimiz her yeni ürün, Gluta-Hya’nın değişen ihtiyaçlara uyum sağlayabilen güçlü bir inovasyon platformuna dönüştüğünü gösterdi. Bugün dudak bakımına açılırken de aynı bakış açısıyla hareket ediyoruz. Tüketicinin güzellik rutininde oluşan yeni beklentileri okuyup Vaseline’in uzmanlığını farklı formatlar ve kullanım alanlarıyla buluşturmaya devam ediyoruz.”
Dudak bakım kategorisinde beklenti parlaklığın ötesine geçiyor
Dudak Bakım kategorisinde tüketici istekleri giderek çeşitleniyor. Renk ve parlaklığın yanında nemlendirme, konfor, SPF koruma, dolgun görünüm ve gün içinde kolay kullanım da ürün tercihinde belirleyici hale geliyor. Sedef Gümüşyan, yeni Gluta-Hya Lip Gloss’un bu ihtiyaçlardan yola çıkarak geliştirildiğini belirtiyor.
“Dudak ürünlerinden beklentileri ve trendleri yakından takip ediyoruz. Dudakların nemli ve konforlu hissedilmesi, ürünün formülünün yapışkan olmaması, daha dolgun bir görünüm sağlaması ve gün içinde rahatça tazelenebilmesi önem taşıyor. Yeni ürünümüzde bu ihtiyaçları aynı deneyimde buluşturduk. Gluta-Hya’nın kimliğini oluşturan serum etkili formülümüz ve Hyalüronik Asit dudakların nemli, yumuşak ve pürüzsüz görünmesine yardımcı oluyor. Tripeptit içeriği tek kullanımda daha dolgun görünen dudaklar sunuyor. SPF 15 koruması günlük rutini destekliyor. Rosy Pink, Cherry Crush, Royal Plum ve Juicy Peach olmak üzere dört renk seçeneğiyle de gloss’ların eğlenceli ve arzu edilir tarafını Gluta-Hya dünyasına taşıdık.”
İşte şimdi “Tamamsın Gloss Kızı”
Vaseline’in dönüşümü iletişim tarafında da kendini gösteriyor. Marka gençlerin zaman geçirdiği platformları ve güncel içerik formatlarını yakından takip ederken sosyal medya üretim süreçlerinde yeni teknolojilerden yararlanıyor. Vaseline’in de yer aldığı Unilever Güzellik ve Sağlık kategori yapay zeka destekli platformlar ile, farklı hedef kitlelere yönelik kreatif üretimi destekliyor. Sedef Gümüşyan, Gluta-Hya iletişiminde her ürün için farklı bir kullanım anından yola çıktıklarını söylüyor.
“Vaseline’in iletişiminde kültürle iç içe, gençlerin gündemini ve platformlarda oluşan dili yakından takip eden bir yaklaşım benimsiyoruz. Gluta-Hya Lip Gloss için güzellik rutininin o son dokunuş hissinden yola çıktık. Bakımını yaptın, rengini seçtin, parlaklığını ekledin ve son adım olarak gloss’unu sürdün. O anda kendini hazır hissediyorsun. ‘Tamamsın Gloss Kızı’ bu duygudan doğdu. Lansman öncesinde sosyal medyada teaser içerikleriyle merak yarattık, ardından ürünü pozitif ve enerjik bir dünyayla tanıttık. İlk üç haftada TikTok’ta 67 milyon gösterim ve 12 milyon tekil erişime, Meta’da 96 milyon gösterim ve 16 milyon tekil erişime ulaştık. Yeni bir kategoriye bu ölçekte bir karşılıkla girmek bizim için çok değerli.”
Bir telaffuzdan global bir marka hikayesine: “Baseline”
“Baseline” hikayesi, Güney Koreli bir içerik üreticisinin Vaseline ürünlerini tanıttığı videoda marka “Baseline” şeklinde telaffuz etmesiyle başladı. Sosyal medya kullanıcılarının bu söyleyişi kendi içeriklerinde tekrarlamasıyla bir internet esprisine dönüşen hikayeye Vaseline de katıldı. Markanın sosyal medyadaki ismi “Baseline” olarak değiştirildi. Sedef Gümüşyan, bu hikayeyi Türkiye’ye nasıl taşıdıklarını şöyle anlatıyor:
“Gençler, kendilerini dinleyen, gündemlerini anlayan ve onlarla etkileşim kuran markalar görmek istiyor. Biz de Vaseline olarak iletişimimizi bu anlayışla şekillendiriyor, onların başlattığı sohbetlere dahil oluyoruz. Chaby Han ile ‘Baseline’ hikayesini Türkiye’ye taşımamız da bu yaklaşımın bir örneği. Köklü marka mirasımızı, gençlerle kurduğumuz bu bağla güncel tutuyoruz.”