“Sağlık artık yalnızca hasta olunca aranan bir çözüm değil; iyi yaşamın ayrılmaz bir parçası.” Haleon Türkiye Pazarlama Direktörü Özge Dağyar Acarbay, sağlık tüketiminin evrildiği bu yeni dönemi bu sözlerle tanımlıyor. GSK’dan ayrılarak 2022’de bağımsız bir global dev haline gelen Haleon’un yolculuğu, tam da bu dönüşümün hikayesini anlatıyor: Tüketici sağlığını, hızla değişen toplumsal dinamiklerle yeniden tanımlamak. Bugün, vitamin desteklerinden diş macununa, ağrı kesicilerden solunum çözümlerine kadar pek çok ürün artık yalnızca fiziksel rahatsızlıklara değil, insanların günlük hayatındaki “iyi hissetme” ihtiyacına da cevap veriyor. Ve bu değişimin merkezinde, sağlık markalarına düşen yepyeni bir rol var: Bir ürün sunmanın ötesine geçip, bilgiyi, rehberliği ve sürdürülebilir bir yaşam pratiğini de beraberinde sunmak.
Bu yeni düzende, self-care yalnızca bireyin kişisel tercihi değil; toplumsal sağlık sistemleri üzerinde belirleyici etkisi olan bir refleks. Haleon hem küresel vizyonuyla hem de Türkiye’de attığı yerel adımlarla tam da bu refleksi güçlendirmeyi amaçlıyor. Acarbay’ın ifadesiyle: “FMCH sadece hızlı tüketilen sağlık ürünü değil; bilim, erişim ve davranış dönüşümünü buluşturan bir anlayış.” İşte bu söyleşide, sağlıkta bireyselleşen tüketici davranışlarından, estetikle bütünleşen ağız bakımına; iklim krizinin solunum sağlığına etkilerinden, İstanbul’dan Hatay’a uzanan toplum sağlığı projelerine kadar geniş bir vizyonu konuştuk…
Haleon, sağlık alanında global ölçekte nasıl bir dönüşüm vizyonu ortaya koyuyor? Bu vizyon Türkiye pazarında nasıl ete kemiğe bürünüyor?
Haleon, 2022 yılında GSK’dan ayrılarak tamamen tüketici sağlığına odaklanan bağımsız bir global şirket olarak kuruldu. “Herkes için her gün daha sağlıklı bir yaşam mümkün” vizyonumuz doğrultusunda, sağlık hizmetlerine erişimi kolaylaştıran, bireyleri kendi sağlıklarının sorumluluğunu almaya teşvik eden ve bilimle şekillenen öz bakım çözümleri sunuyoruz.
2030 yılına kadar dünya çapında bir milyar daha fazla insana ulaşarak Dünya’nın 1 numaralı Tüketici Sağlığı şirketi unvanımızı güçlendirmeyi hedefliyoruz. Bu hedef doğrultusunda, sürdürülebilirlik ve kapsayıcılık odaklarıyla ilerleyen bütüncül bir dönüşüm süreci yürütüyoruz. Türkiye’de bu vizyon, beş ana kategoride faaliyet gösteren güçlü markalarımızla sahaya yansıyor: Ağız sağlığı, ağrı tedavisi, solunum sağlığı, vitamin ve mineral destekleri (VMS) ve terapötik cilt sağlığı alanlarında milyonlarca tüketicinin gündelik sağlık ihtiyaçlarına cevap veriyoruz.
FMCH kavramı sadece “daha hızlı tüketilen sağlık ürünleri” anlamına mı geliyor, yoksa burada sağlık markalarına yüklenen yeni bir sorumluluk mu var?
FMCH yani “Fast Moving Consumer Healthcare”, yalnızca daha sık ve hızlı tüketilen sağlık ürünlerini değil; aynı zamanda sağlık ihtiyaçlarına daha çevik, daha erişilebilir ve daha kullanıcı dostu çözümler sunma sorumluluğunu da ifade ediyor. Bu kavram, günümüz tüketicisinin sağlıkla ilgili beklentilerindeki değişimi ve sağlık sistemlerine olan yükü hafifletme ihtiyacını da yansıtıyor.
Bugün bireyler, basit semptomlar için saatlerce sağlık kuruluşlarında beklemek yerine, bilime dayalı ve güvenilir çözümlere kolayca ulaşmak istiyor. FMCH, işte bu ihtiyaca yanıt veriyor: Hem bilimsel temeli sağlam hem de günlük yaşama entegre edilebilecek pratik sağlık ürünleriyle.
Haleon olarak bu alanın öncülerinden biri olmanın sorumluluğuyla hareket ediyoruz. Bizim için FMCH, hızlı tüketime uygun ürünlerin ötesinde, sağlık okuryazarlığını artırmak, bireyleri öz bakım konusunda bilinçlendirmek ve bunu sürdürülebilir bir sistem haline getirmek anlamına geliyor. Vitamin ve mineral destekleri, diş hassasiyetine ve diş etine yönelik çözümler ve kas-iskelet sistemi şikâyetlerini hedefleyen ürünler aracılığıyla hem gündelik ihtiyaçları karşılıyor hem de uzun vadeli sağlıklı yaşam hedeflerine katkı sunuyoruz.
“Doğru öz bakım uygulamaları her yıl sağlık sistemlerinde 119 milyar dolar maliyet tasarrufu sağlıyor”
Günümüzde self-care ve önleyici sağlık kavramları tüketici ajandasının neresinde konumlanıyor? Bu dönüşüm markaların sorumluluk alanını nasıl yeniden tanımlıyor?
Son yıllarda bireylerin sağlığa bakış açısında, özellikle pandemi sürecinin de etkisiyle köklü bir değişim yaşandı. Özellikle önleyici sağlık uygulamaları ve self-care (öz bakım) artık sadece sağlık profesyonellerinin gündeminde değil; doğrudan bireylerin günlük yaşamlarının bir parçası haline geldi. Tüketiciler artık yalnızca hastalandıklarında değil, hastalanmadan önce de sağlıklı kalmak için aktif adımlar atma eğilimindeler. Bu durum, sağlık okuryazarlığı, kişiselleştirilmiş ürünler ve güvenilir bilginin erişimi konularını çok daha kritik hale getirdi.
Bu dönüşüm, markaların sorumluluklarını da yeniden tanımlıyor. Artık sadece ürün sunmak yeterli değil; bireylerin kendi sağlıklarını yönetebilecekleri bilgi, araç ve hizmetleri sunmak da bir o kadar önemli. Haleon olarak biz de bu değişimi sahipleniyor, öz bakım kültürünü yaygınlaştırma misyonunu üstleniyoruz. Özellikle ağız sağlığı, ağrı yönetimi ve vitamin-mineral destekleri gibi önleyici sağlık alanlarında bilimsel temelli, günlük yaşamı kolaylaştıran çözümler sunarak tüketicilerin bu yeni sağlık yaklaşımını destekliyoruz.
Öz bakım uygulamaları hem bireylerin yaşam kalitesini yükseltiyor hem de sağlık sistemlerine doğrudan katkı sağlıyor. Küresel Öz-Bakım Federasyonu (GSCF)’nun verilerine göre, doğru öz bakım uygulamaları her yıl sağlık sistemlerinde 119 milyar dolar maliyet tasarrufu ve 1.9 trilyon dolarlık sosyal harcama verimliliği sağlıyor. Bu müdahaleler, yılda 11 milyar saat hasta zamanını ve 1.8 milyar saat doktor zamanını da tasarruf ettiriyor. Bu da özellikle OTC (reçetesiz ilaçlar) ürünlerin yaygınlaşmasıyla birlikte sağlık sektöründe hem inovasyon hem de sürdürülebilir büyüme için büyük bir fırsat anlamına geliyor.
Biz de Haleon olarak bu dönüşümün savunucusuyuz: Eczacıların rolünü güçlendirmek, sağlık okuryazarlığını desteklemek ve bilimsel temelli çözümleri daha fazla insanın erişebileceği hale getirmek adına çalışmalarımızı sürdürüyoruz.
Türkiye’de sağlık tüketicisinin alışkanlıklarında sizce en radikal dönüşüm nedir?
Türkiye’de sağlık tüketicisinin alışkanlıklarında son yıllarda gözlemlediğimiz en radikal dönüşüm, sağlığa karşı daha bilinçli, proaktif ve kişiselleştirilmiş bir yaklaşım benimsenmesi oldu. Eskiden sağlık, sadece sorun anında devreye giren bir ihtiyaçken; artık bireyler sağlıklı kalmak için düzenli önlemler almayı, doğru bilgiye ulaşmayı ve kendilerine en uygun ürünü seçmeyi önceliklendiriyor. Bu da öz bakımın giderek güçlenen bir toplumsal refleks haline geldiğini ortaya koyuyor.
Tüketiciler, her yaş grubunun ve bireyin farklı ihtiyaçları olduğunu bilerek, kendilerine özel çözümler arayışına giriyorlar. Ancak bu dönüşümün önemli bir diğer yüzü de özellikle sosyal medya üzerinden yayılan doğru olmayan bilgilere karşı dikkatli olunması gerekliliği. Örneğin, ağız sağlığı için florür kullanımıyla ilgili bilgi kirliliği gibi konularda, markalara ve sağlık profesyonellerine düşen sorumluluk, bilime dayalı doğru bilgiyi sunmak oluyor.
Haleon olarak biz de bu dönüşüme, bireylerin değişen sağlık ihtiyaçlarına hızlı ve etkili çözümler sunarak yanıt veriyoruz. Marka iletişimimizde tüketicilerin davranışlarını analiz ediyor, ürün geliştirmeden kampanya stratejilerine kadar tüm süreçleri bu içgörüler doğrultusunda şekillendiriyoruz. Örneğin, Sensodyne Klinik Beyazlık ve Centrum Energy gibi kişiselleştirilmiş ürünlerle hem işlevsel hem de beklentilere hitap eden çözümler sunuyoruz. Tüketicinin sağlıkla ilgili kararlarında daha bilinçli ve donanımlı olmasını sağlamak, bizim için ticari bir hedefin ötesinde, toplumsal sorumluluğu temsil eden bir öncelik.
“Tüketici bir yandan “güvenli ve etkili” ürün talep ederken, diğer yandan “kendini iyi hissettiren” çözümler de bekliyor”
Ağız sağlığı kategorisi, tıbbi bir alan olmaktan çıkıp estetikle bütünleşen yeni bir evreye mi geçiyor? Bu geçişte markaların duruşu ne olmalı?
Ağız sağlığı artık sadece medikal bir konu olmaktan çıktı; fonksiyon, görünüm ve özgüveni bir arada etkileyen çok boyutlu bir sağlık ve yaşam alanına dönüştü. Tüketiciler, diş sağlığını ağrı ya da hassasiyet gibi şikayetlerin ötesinde, estetik beklentilerle ve yaşam kalitesini artırma arzusu ile değerlendiriyor. Bugün diş macunu kategorisinde beyazlatıcı ürünler, toplam pazarın yaklaşık %50’sini oluşturuyor. Bu veri, estetik kaygıların tüketici tercihleri üzerindeki etkisini açıkça gösteriyor.
Bu dönüşüm, markaların hem bilimsellikten ödün vermeden hem de tüketici beklentilerine duygusal düzeyde temas ederek konumlanmasını zorunlu kılıyor. Çünkü tüketici bir yandan “güvenli ve etkili” ürün talep ederken, diğer yandan “kendini iyi hissettiren” çözümler de bekliyor.
Haleon olarak bu dengeyi çok önemsiyoruz. Sensodyne Klinik Beyazlık gibi ürünlerimizle, bilimsel etkinliği kanıtlanmış formülleri estetik kaygıları da gözeterek geliştiriyoruz. Aynı zamanda diş hekimlerinin güvenini taşıyan markalarımızla hem uzman desteğini hem de tüketici içgörüsünü bir araya getiriyoruz. Diş beyazlığı önemli bir estetik kaygı ama hassasiyete yol açmadan diş minesinin aşınmasına yol açmadan bunu sağlayabilmek gerekli. Bu yaklaşım, markaların sadece ürün değil, aynı zamanda güvenilir bir rehber olarak konumlanması gerektiğini ortaya koyuyor.
İklim krizinin solunum sağlığı üzerindeki etkileri ne düzeyde ciddiye alınmalı? Sağlık markalarının bu konudaki rolü nasıl şekilleniyor?
Küresel iklim krizi, yalnızca sıcaklık değişimleri ve mevsim kaymalarıyla sınırlı kalmayıp, aynı zamanda soluduğumuz havanın kalitesi üzerinde de ciddi etkiler yaratıyor. İklim değişikliği; solunum yolu hastalıklarının görülme sıklığını artırarak ya da bu hastalıklara yol açan risk faktörlerine maruziyeti çoğaltarak, solunum sağlığı açısından doğrudan bir tehdit oluşturuyor. Mevsimlerin öngörülemez hâle gelmesi, farklı iklimlere özgü virüslerin yer değiştirmesi ve hastalık dönemlerinin kayması gibi dinamikler de bu durumu derinleştiriyor. Özellikle son dönemde artan burun tıkanıklığı, alerji, öksürük ve boğaz ağrısı gibi semptomlar, bu yeni gerçekliğin günlük hayata yansıması niteliğinde.
Günümüzde hava kirliliği ve mevsimsel değişimlerin, üst solunum yolu enfeksiyonlarını artırdığı artık net biçimde biliniyor. Bu konuda toplumsal farkındalık yaratmanın hayati önemde olduğuna inanıyoruz. Bu yaklaşımla hayata geçirdiğimiz “Her Nefeste Sağlık” platformu aracılığıyla, iklim krizinin solunum yolu enfeksiyonlarına etkisini ve bu süreçte semptomların hafifletilmesine yönelik çözüm yollarını gündeme taşıyoruz. 2023 yılı sonunda başlattığımız bu farkındalık kampanyasında, hekim ve eczacılarla bir araya gelerek multidisipliner bir bakış açısıyla bilgi paylaşıyor, toplum sağlığını önceleyen bir bilinç inşasını destekliyoruz. Sağlık sektörünün bu alandaki dönüştürücü gücünü ortaya koyan bu projede yer almaktan büyük bir mutluluk ve sorumluluk duyuyoruz.
“Gerçek dönüşüm, ortak çabayla ve katılımla inşa edilir”
Toplum sağlığını destekleyen projelerde başarıyı nasıl tanımlıyorsunuz: erişim mi, davranış değişikliği mi, başka bir şey mi? Gerçek dönüşüm yaratma iddiası taşıyan projelerinizden söz edebilir misiniz?
Toplum sağlığında gerçek etki, ulaşılan kişi sayısının ötesinde, bu temasların bireylerin tutum ve davranışlarında yarattığı dönüşümle anlaşılır. Erişim ve davranış değişikliği birbirini tamamlayan iki unsurdur. Biz Haleon olarak, bu ikisinin birleştiği noktada anlamlı ve sürdürülebilir bir değer yaratıldığına inanıyoruz. Çünkü az sayıda kişiye derin bir etki yaratmak da geniş kitlelere temas edip kalıcı davranış dönüşümü sağlamak da toplumsal faydanın farklı yüzleri.
Bu bakışla hayata geçirdiğimiz projelerden biri, İstanbul Büyükşehir Belediyesi iş birliğiyle başlattığımız “Çılgın Profesör” tiyatro oyunu. 100’den fazla anaokulunda 10.000 çocuğa ağız ve diş sağlığı bilinci kazandırmayı hedefledik. Burada esas amacımız, yalnızca eğlenceli bir deneyim sunmak değil; çocuklara ağız hijyenini bir rutin olarak kazandırmak ve bunu erken yaşta içselleştirmelerini sağlamaktı.
Bir diğer önemli örnek ise 6 Şubat depremlerinin ardından Türk Diş Hekimleri Birliği ile birlikte kurduğumuz 25 mobil diş kliniği. Bu klinikler sadece kısa vadeli müdahale değil, aynı zamanda bölgedeki ağız sağlığı alışkanlıklarını yeniden inşa etmeye yönelik uzun vadeli bir sağlık altyapısı sağladı. Deprem bölgesinde ağız ve diş sağlığı bilincini sürdürülebilir şekilde desteklemeyi amaçlayan bu çalışmaların devamı olarak, 20 Mart Dünya Ağız Sağlığı Günü’nde Hatay’da çocuklarla bir araya geldik. Gerçekleştirilen atölyeler ve eğitimlerle, ağız hijyenine dair temel alışkanlıkların erken yaşta kazandırılmasını hedefledik.
Toplumsal fayda yaratma yaklaşımımızı kitlesel iletişim projelerine de taşıyoruz. Estetik beklentiler ile bilimsel gereklilikleri bir arada ele alan son kampanyamızda, oyuncu Gökçe Bahadır’la iş birliği yaptık. Bu projede Gökçe Bahadır, ağız sağlığının estetik ve özgüvenle ilişkili yönlerini temsil ederken; diş hekimleri ise bilimsel güvenceyi simgeliyor. Böylece halk sağlığı mesajlarını, duygusal bağ kurmaya imkân tanıyan ama aynı zamanda uzmanlığa dayalı bir çerçevede daha geniş kitlelere ulaştırmayı hedefledik.
Bizim için başarı; davranışa dokunmak, yaşam kalitesine katkı sunmak ve bunu toplumun her kesimi için erişilebilir kılabilmek demek. Gerçek dönüşüm, ortak çabayla ve katılımla inşa edilir.
Kısa vadeli performansın ötesinde, uzun vadeli etki yaratacak stratejik hamleleriniz neler?
Haleon olarak sadece çeyrek bazlı sonuçlara değil, kalıcı toplumsal etki ve sürdürülebilir büyümeye odaklanıyoruz. Uzun vadeli stratejimizin merkezinde; öz bakım bilincinin yaygınlaştırılması, bilimsel gelişmelerin daha erişilebilir hale getirilmesi ve yerel pazarlara duyarlı bir yapı kurmak yer alıyor.
Türkiye özelinde bu vizyonu üç başlıkta somutlaştırıyoruz:
Birincisi, yerelleşme ve üretim yatırımları. Ürünlerimizin önemli bir kısmını Türkiye’de üreterek hem erişilebilirliği artırıyor hem de ekonomik katkı sağlıyoruz.
İkincisi, sağlık profesyonelleriyle stratejik iş birlikleri. 16.000’den fazla diş hekimiyle dijital platformlarda iletişim kuruyor, bilgi paylaşımı ve mesleki gelişimlerine katkı sağlıyoruz.
Üçüncüsü ise, toplumsal farkındalık projeleri. Özellikle ağız sağlığı alanında çocuklardan başlayarak uzun vadeli davranış değişikliği hedefliyoruz. Bu yaklaşım, küresel ölçekte de karşılığını buluyor. Birleşmiş Milletler’in Sürdürülebilir Kalkınma Hedefleri doğrultusunda, sağlık hizmetlerine eşit ve kapsayıcı erişimin önemini vurgulayan Health Inclusivity Index, Economist Impact tarafından Haleon’un katkılarıyla hazırlandı. Endeks, Türkiye dahil 40 ülkede öz bakımın önündeki yapısal engelleri analiz ederek kapsayıcı sağlık sistemlerinin nasıl güçlendirilebileceğine ışık tutuyor.
Ayrıca, dijital dönüşüm, sağlıkta yapay zeka kullanımı ve kişiselleştirilmiş sağlık çözümleri de önümüzdeki dönemin ana odaklarından. Veriyle şekillenen, bireyin sağlık ihtiyaçlarına özel içerikler ve ürün önerileri geliştirmeyi amaçlıyoruz. Böylece markanın sadece ürün sağlayıcısı değil, yaşam boyu sağlık yolculuğunda bir “rehber” olarak konumlanmasını hedefliyoruz.
Sizce önümüzdeki 5-10 yılda sağlık tüketimi nasıl evrilecek? Haleon, bu dönüşüme nasıl hazırlanıyor?
Önümüzdeki 5 ila 10 yılda sağlık tüketiminin üç ana eksende evrilmesini bekliyoruz: bireyselleşme, dijitalleşme ve önleyici yaklaşımların yaygınlaşması. İnsanlar sağlıkla ilgili kararlarını artık sadece hastalandıklarında değil, sağlıklı kalmak ve yaşam kalitelerini artırmak için daha bilinçli şekilde veriyor. Bu da öz bakımın bir trend olmaktan çıkıp bir yaşam pratiğine dönüşeceği anlamına geliyor.
Aynı zamanda dijital araçların ve yapay zekanın yaygınlaşmasıyla tüketici daha bilgili, daha sorgulayıcı ve daha kişiselleştirilmiş çözümler talep eder hale geliyor. Sağlık uygulamaları, online danışmanlık hizmetleri, akıllı takviyeler gibi alanlar bu dönüşümün parçası olacak. Tüm bu gelişmelerin ortak noktası ise güven. Tüketici, sadece hızlı değil, aynı zamanda bilimsel olarak doğru yönlendirilmek istiyor.
Haleon olarak bu değişimi sadece takip etmiyor, yön veriyoruz. Önceliğimiz, bilime dayalı ama aynı zamanda insana dokunan çözümler geliştirmek. Dijitalleşen sağlık alışkanlıklarına uygun olarak kişiselleştirilmiş ürün önerileri, dijital eğitim platformları ve hekim destekli içeriklerle tüketicinin yanında olmayı hedefliyoruz. Aynı zamanda, sürdürülebilirlikten üretim teknolojilerine kadar tüm sistemimizi bu yeni sağlık modeline entegre ediyoruz.