Unilever‘in küresel güzellik markası LUX, insanları bir kez daha gündelik cinsiyetçiliğe karşı ayağa kaldırmaya çağırıyor.
Marka, medyanın kadınların sportif hünerlerine odaklanmak yerine, mahrem bölgelerine odaklandığını vurgulayarak, sporda kadın bedenlerinin nesnelleştirilmesine sesleniyor.
Wunderman Thompson Singapore imzası bulunan kampanya Güney Afrika’nın merakla beklenen Kadınlar Plaj Voleybolu turnuvasında kullanıldı.
Yayıncılarının odaklanma eğiliminde olduğu aynı yerlere kadın sporcuların vücutlarına QR kodları yerleştirildi. Bu kodlar izleyicileri kadınların bariz bir şekilde nesneleştirilmesine son vermeye ve bunun yerine güçlü yönlerine odaklanmaya çağıran bir kısa film olan “Hey Camera” filmine yönlendirdi.
LUX, etkinliği 15 ve 16 Nisan’da canlı yayınlamak için Güney Afrika’da 19,7 milyon izleyiciye sahip Güney Afrika’nın önde gelen yayıncılarından The South African Broadcasting Corporation, SABC Sport ile ortaklık kurdu.
LUX’un #ChangeTheAngle kampanyası, yayıncıların ve fotoğrafçıların spordaki kadın tasvirlerini yeniden gözden geçirmelerini hedefliyor. Entegre kampanya, influencerlar, ünlüler, sporcular ve medya aracılığıyla oluşturulan binlerce içerikle çevrimiçi, sosyal ve PR kanalları aracılığıyla da çekildi.
LUX, daha ciddi cinsiyetçilik biçimlerine yol açabileceğinden, kadınların nesneleştirilmesine son verilmesi gerektiğini anlıyor. Araştırmalarına göre kadınların nesneleştirilme olasılığı erkeklerden 10 kat daha fazla. Bu nesneleştirme toplumda yaygın olsa da marka, sporun bunu dile getirmek için mükemmel, dikkat çekici bir örnek olduğunu gördü.
LUX Global Marka Başkan Yardımcısı Severine Vauleon yaptığı basın duyurusunda, “Spor yapan kadınların, erkek meslektaşlarına kıyasla belirli vücut bölgelerine odaklanan kamera açıları tarafından nesneleştirilme olasılığı 10 kat daha fazla. Bunun inanılmaz şeyler başarmış en iyi kadın sporcular için de bir sorun olduğunu öğrendiğimizde harekete geçmemiz gerektiğini anladık” diyor ve ekliyor: “Bu sadece kadın sporcuların değerini düşürmüyor, profesyonel performans ve başarılar, ancak aynı zamanda birçok kadının her gün karşılaştığı nesneleştirme sorununu da devam ettiriyor. LUX’ta güzelliğin bir güç kaynağı olması gerektiğine ve spordaki güçlerinin, becerilerinin ve başarılarının güzelliğini kutlamaya odaklanılması gerektiğine inanıyoruz”
Kampanyaya öncülük eden Wunderman Thompson Singapore Küresel İş Lideri Hinoti Joshi şu ifadaleri kullanıyor: “Medya ve yayıncılar, kadınların cinsiyetçi tasvirini değiştirme gücüne sahip. Bu modası geçmiş uygulamadaki kusurları fark edebilmeleri ve günlük cinsiyetçiliği sona erdirmek için değişim ajanları olabilmeleri için onları aktif olarak çağırıyoruz.”
