CMO’ların yönettiği bütçeler hızla daralıyor ve pandemi öncesi seviyelere ulaşmaktan oldukça uzak. Gartner’ın Kuzey Amerika ve Avrupa’da gerçekleştirdiği son araştırmaya göre, pazarlama bütçeleri bu yıl şirketlerin küresel cirosunun %7,7’sini oluşturacak. Bu oran, 2023’teki %9,1’in ve pandemiden önceki %11’in oldukça altında kalıyor.
Gartner raporu, CMO’ların teknoloji, istihdam ve ajans harcamalarını azaltırken, ücretli medyaya yapılan harcamaları artırdığını gösteriyor. 2024 yılında pazarlama bütçelerinin %27,9’unun ücretli medyaya ayrılacağı ve bu bütçenin %57,1’inin dijital kanallara yönlendirileceği belirtiliyor.
Dijital kanallara odaklandığımızda, arama (%13,6), sosyal ağlar (%12,2) ve görüntülü reklamcılık (%10,7) bu alandaki harcamaların büyük bir kısmını oluşturuyor. Video ve internet yayıncılığı en etkili dijital kanal olarak tanımlansa da harcama açısından dördüncü sırada yer alıyor.
Ücretli medyaya yapılan harcamalar artarken, CMO’ların teknolojiye ayırdığı bütçe küçülüyor. 2024 yılında teknolojiye yapılan harcamalar, pazarlama bütçelerinin %23,8’ini tüketecek ve bu oran son on yılın en düşük seviyesi olacak.
Gartner’ın pazarlama bölümünün başkan yardımcısı ve araştırma şefi Ewan McIntyre, “Martech’e yapılan yatırımdaki düşüş, CMO’ların teknolojiye olan ilgilerini kaybettiği anlamına gelmiyor; daha ziyade bu alanda daha az kontrole sahip olduklarını gösteriyor. BT departmanları giderek daha lider bir role sahip oluyor” diye açıklıyor.
Yapay zekaya umut bağlanıyor
CMO’lar, kaynak kıtlığıyla karşı karşıya oldukları bu dönemde yapay zekaya umut bağlıyor. Zaman ve maliyet verimliliği, yapay zekanın yatırım getirisini (ROI) değerlendirirken CMO’ların üçte biri tarafından belirtilen en önemli faydalar arasında yer alıyor. Ancak, yapay zeka henüz gelişiminin erken aşamalarında ve etik ve yasal zorluklarla karşı karşıya.
2024 yılı, Olimpiyat Oyunları ve Avrupa Kupası gibi büyük etkinliklerle reklam sektörü için önemli fırsatlar sunacak olsa da bu etkinliklerin CMO bütçeleri üzerinde beklenen olumlu etkiyi yaratması öngörülmüyor. Pazarlama bütçeleri 2021’de şirketlerin küresel cirosunun %6,4’üne düşerek en düşük seviyesine gerilemişti. 2022’de %9,5’e yükselen bütçeler, o zamandan beri küçülmeye devam etti.
Sonuç olarak, Gartner’ın görüştüğü CMO’ların %64’ü, 2024 stratejilerini doğru bir şekilde yürütmek için yeterli kaynağa sahip olmadıklarından yakınıyor. Bu yılın Şubat ve Mart ayları arasında yürütülen çalışmada, yıllık ortalama cirosu 5,3 milyar dolar olan yaklaşık 400 pazarlama müdürüyle görüşüldü. McIntyre, “CMO’lar şu anda kemer sıkma çağında yaşıyor. Pandemi öncesi dört yılda ortalama pazarlama bütçesi yıllık cironun %11’inin üzerindeydi. Sonraki dört yılda ise bu oran %8,2’ye düştü” diye ekliyor.
