Genç tüketicilerin yalnızca bir anlamı olan markaları satın almak istedikleri artık günümüzde kabul edilen bir gerçek. Ancak GfK’nın yeni araştırması bir sürpriz sonuç ortaya çıkardı: yaşlılar marka amacını z kuşağından daha çok önemsiyor!
Markalar ve ajanslar, uzun süredir marka amaç hareketini genç nesillerin yönlendirdiğini varsayıyor. Ancak GfK tarafından yapılan yeni bir araştırma, konu reklamcılık olduğunda yaşlı tüketicilerin genç meslektaşlarına göre amaca yönelik reklam öğelerine daha fazla dikkat edebileceğini gösteriyor.
Çalışma, 20 büyük markanın “amaçlı reklamını” izleyen 2.400 ABD’li yetişkin tüketicilerin yanıtlarına dayanıyor. Çalışma reklamların her birini “izleyicileri büyüleme, etkileme ve tetikleme” yeteneklerine göre sıraladı. Araştırma ayrıca insanların nasıl tepki verdiğini görmek için pratik ve duygusal marka yakınlığı ölçümlerini kullandı.
Thomas Kolster ve Goodvertising Agency ortaklığıyla yapılan çalışmada, markanın inançlarına ve başarılarına odaklanan geleneksel amaçlı reklamlardan seçildi. Bu reklamlar, markanın kendisine daha az vurgu yaparak tüketicilerin yapabileceklerini vurguluyor.
Yaşlı tüketiciler reklamlara daha fazla dikkat gösteriyor
Çalışma, X Kuşağının (41 ila 60 yaş arası) büyük olasılıkla bir amaca yönelik reklamı fark edip izlemeye devam ettiğini gösteriyor, bu sonucu Baby Boomers (61+ yaş) takip ediyor. Z kuşağı (18 ila 24) ve Y kuşağı (25 ila 40), reklamlara gösterilen bu temel ilgi metriklerinde çok daha düşük puanlar alıyor.
Ancak GfK, yalnızca reklamları fark eden ve reklamlara takılıp kalan izleyicileri karşılaştırırken, Z kuşağının ve Y kuşağının, reklam öğelerinin kendilerini reklamların konuları hakkında “konuşma, öğrenme veya bir şeyler yapma” isteği uyandırdığını söyleme olasılığının daha yüksek olduğunu buluyor. Genç tüketiciler tüm yaş grupları arasında en büyük duygusal tepkiye sahip.
Çalışma ayrıca, “değişimin bir parçası olmam için bana ilham veriyor” ve “hayatımı daha iyi hale getiriyor” gibi ifadelerin kaydettiği gibi, amaçlı reklamların Z Kuşağı ve Y kuşağı üzerinde daha güçlü bir duygusal etkiye sahip olduğunu gösteriyor. Çalışma markanın kendi kahramanlığından ziyade tüketici başarılarına ve güçlendirmeye odaklanan “dönüşümsel” amaçlı reklamların, bir dizi önemli soru üzerinde daha güçlü bir duygusal etkiye sahip olduğunu gösteriyor.
GfK’nın Pazarlama Etkinliğinden Sorumlu Müşteri Çözümleri Direktörü Eric Villain, “Z ve Y kuşağı, şirketlerden marka amacı etrafında hareket ve dönüşüm bekliyor” diyor ve ekliyor: “Bir multi-medya iletişim programı kullanmak bu grubu dahil etmek için çok önemli. Daha kısa, daha aktif iletişim ve mesajlar eklemek, atılımı artıracak ve daha iyi hatırlama ve etkileşime yol açacaktır.”
Goodvertising Agency’nin kurucusu ve yöneticisi olan Kolster, “Amaç, özellikle eski nesiller arasında güçlü bir olgu. Yine de mesaj açık: Genç nesiller bir rol oynamak istiyor. Bu, markaların kaçıramayacağı bir fırsat” dedi.
