Uzun yıllar boyunca markaların video stratejilerinde bir numaralı tercih YouTube oldu. Sosyal medya üzerinden güç kazanmak isteyen markalar, her zaman Google’ın video alanındaki devine yöneldiler. Ancak TikTok, bu denklemi bozarak video platformları arasında zirveye yükseldi.
2022’den bu yana markaların sosyal medya stratejilerini inceleyen Digiday‘in son araştırması, TikTok’un markalar ve perakendeciler arasında kullanım açısından ilk kez YouTube’u geride bıraktığını gösteriyor. TikTok, video odaklı platformlar arasında (YouTube, TikTok ve Snapchat) markaların tercihlerinde birinci sıraya yükseldi.
Araştırmaya göre, markaların %67’si geçtiğimiz ay TikTok’ta içerik yayınladı. YouTube’da ise bu oran %60’a düşerken, Snapchat sadece %13’lük bir ilgiyi çekebildi. 2023 yazında YouTube (%74) birinci sıradayken, TikTok (%63) ve Snapchat (%19) onu takip etti. Bir yıl önce, 2022’de TikTok’un YouTube’a olan mesafesi daha da büyüktü: %67’ye karşı %42. İki yıl önce Snapchat’in kullanım oranı %12’ydi.
TikTok’un son iki yıldaki hızlı büyümesi, büyük ölçüde YouTube’un pazar payından kaynaklandı. Snapchat’in pazar payında belirgin bir değişiklik yaşanmadığı göz önüne alındığında, sıralama değişikliklerinin temel nedeni TikTok’un yükselmesi ve YouTube’un gerilemesi olarak değerlendirilebilir.
Markaların TikTok’a yaptığı reklam yatırımları da sistematik bir şekilde arttı. İki yıl önce markaların sadece %24’ü TikTok’ta reklama yatırım yaparken, bu oran 2023’te %35’e, 2024’te ise %40’a yükseldi.
Ancak, TikTok’un büyüme hızı 2022 ile 2023 arasındaki dönemde daha dikkat çekiciydi. 2023 ile 2024 arasındaki büyümedeki yavaşlama, TikTok’un ABD’deki olası yasakları ve uygulama mağazalarından kaldırılma ihtimaliyle bağlantılı olabilir. ABD’deki yan kuruluşunun satışı şu an için geçerli değil.
TikTok’un mevcut tehditlere rağmen kullanıcılar ve markalar platformu aktif bir şekilde kullanmaya devam ediyor. Ancak, TikTok’un geleceğine dair belirsizlikler nedeniyle markalar, platforma yatırımlarını önemli ölçüde artırmayı planlamıyor. Bu durum, orta ve uzun vadede YouTube’a avantaj sağlayabilir.
YouTube’un zayıflaması, platformun daha eski yapısı ve TikTok kadar genç ve aktif bir izleyici kitlesi çekememesiyle ilgili olabilir. Marka güvenliği sorunları, reklam engelleyici kullanımındaki artış, Z kuşağının azalan dikkat süresi ve YouTube’un algoritmasının öngörülemezliği, YouTube’un popülerliğini kaybetmesine yol açıyor.
