Şirket içindeki baskılar giderek artarken, pazarlama liderleri olan CMO’lar (Chief Marketing Officer), uygulamaya koydukları stratejilerin etkinliğini ispatlama konusunda daha fazla sorumluluk üstlenmek zorunda kalıyor.
Bu noktada yapay zeka (özellikle üretken yapay zeka) onların en büyük müttefiklerinden biri olmaya aday. Peki, yapay zeka gerçekten pazarlama departmanlarında anlamlı bir fark yaratıyor mu?
Boston Consulting Group (BCG) tarafından yapılan uluslararası bir araştırma, bu soruya yanıt arıyor. Araştırmada yer alan 200 CMO’nun yaklaşık %80’i üretken yapay zekânın pazarlama faaliyetlerinde kullanımına dair iyimser olduklarını ifade ediyor. Bu iyimserlik, yatırımlara da yansımış durumda: CMO’ların %71’i önümüzdeki üç yıl boyunca üretken yapay zekaya yılda en az 10 milyon dolar yatırım yapmayı planlıyor. Bu oran, geçtiğimiz yıl %57 seviyesindeydi.
Katılımcıların %60’ı yapay zeka kullanımının pazarlamaya doğrudan bağlı alanlarda en az %5’lik bir büyüme getireceğini düşünüyor. Bu beklentilerin boşuna olmadığını söylemek mümkün; CMO’ların üçte birinden fazlası, müşteri deneyimi ile içerik kalitesi ve hacminde gözle görülür iyileşmeler yaşandığını belirtiyor ve bu gelişmeleri doğrudan yapay zekanın devreye girmesine bağlıyor.
Ancak her şey olumlu seyretmiyor. Yapay zekanın üretkenliği artırma ya da manuel iş yükünü azaltma konusundaki etkisi, geçen yıla göre daha az CMO tarafından güçlü bir çıktı olarak değerlendiriliyor. BCG, bu durumun, pazarlama departmanlarında iş yapış biçimlerinin yeniden tasarlanması gerektiğine işaret ettiğini belirtiyor.
Yatırımlar ölçümlemeye değil, içerik ve deneyime odaklı
Yapay zeka uygulama alanlarını yalnızca metin ve görsellerden daha karmaşık formatlara (örneğin videolara) taşıyor. CMO’ların yaklaşık %30’u, video gibi daha zengin ve sürükleyici formatlara yatırım yapmak istiyor. Ayrıca kişiselleştirilmiş teklifler geliştirmek için yapay zeka kullanımında da artış gözleniyor.
Yapay zeka ajanları da (belirli görevleri bağımsız olarak yerine getirebilen sistemler) pazarlama birimlerinde kendine yer buluyor. Brief hazırlama, içerik üretimi ve kalite kontrol gibi alanlarda bu sistemler sayesinde otomasyon artıyor.
Yapay zeka yatırımlarında CMO’ların öncelik verdiği başlıca alanlar; müşteri deneyimi (%34), pazarlama teknolojileri (%33) ve içerik üretimi (%30). Ancak ölçümleme sadece %25’lik bir oranla yatırım önceliği taşıyor ve bu durum, BCG tarafından ciddi bir sorun olarak değerlendiriliyor. Çünkü ROI’nin (yatırım getirisinin) etkin bir şekilde ölçülebilmesi için bu alana yatırım yapılması şart.
Araştırma, CMO’ların büyük çoğunluğunun yapay zeka kullanımında ekibin eğitimine önem verdiğini de ortaya koyuyor. Bu eğitim ihtiyacı; kurum içi AI kuluçka merkezleri, dış ajanslardan ve teknoloji partnerlerinden alınan desteklerle karşılanıyor.
