Ekonomik belirsizliğin gündelik hayatı zehirlediği dönemlerde, tüketicinin gözünde “normal” harcamalarla “lüks” olarak görülen satın almalar arasındaki sınır giderek bulanıklaşıyor. Üstelik bu bulanıklık, yaş grubu küçüldükçe daha da artıyor. Nitekim Ipsos’un ABD’de gerçekleştirdiği yeni bir araştırmaya göre Z Kuşağı mensubu tüketicilerin üçte ikisi, ev sahibi olmayı dahi bir lüks olarak değerlendiriyor.
Araştırma, tüketicilerin bugün lüks kavramını nasıl yeniden tanımladığını da net biçimde ortaya koyuyor. Buna göre en pahalı restoranlarda yenilen öğle ve akşam yemekleri, tüketicilerin gözünde lüks sayılan harcamalar listesinin zirvesinde yer alıyor. Katılımcıların yüzde 76’sı, bu tür restoran deneyimlerini açık şekilde “lüks” olarak görüyor.
Restoran deneyimlerini yüzde 74 ile mücevher ve spor/üst segment otomobiller takip ediyor. Tatil ve seyahat yüzde 71 oranıyla yine güçlü bir biçimde lüks kategorisinde konumlanırken, günlük zorunlulukların ötesine geçen moda harcamaları (kıyafet ve aksesuarlar) yüzde 63 oranında lüks olarak algılanıyor.
Teknoloji ve dijital araçlar, tüketicilerin yüzde 59’u için bir lüks niteliği taşırken, eve yemek siparişi vermek yüzde 51’lik bir kesim tarafından yine aynı şekilde değerlendiriliyor. Deneyim ekonomisine yönelik harcamalar (konserler, etkinlikler, özel aktiviteler), ev dekorasyonu ve yaşam alanına yapılan yatırımlar (yüzde 47) ve zincir ya da hızlı servis restoranlarında yemek yemek (yüzde 43) da lüks algısı içine giren diğer alanlar arasında yer alıyor.
Ipsos verileri, lüks algısının yalnızca pahalı ürünlerle sınırlı olmadığını; gündelik hayatta “zorunlu” sayılması muhtemel bazı sahiplik biçimlerinin bile artık lüks kategorisinde değerlendirildiğini gösteriyor. Tüketicilerin yüzde 42’si ev sahibi olmayı, yüzde 36’sı ise otomobil sahibi olmayı lüks olarak tanımlıyor. Buna karşılık kozmetik ürünleri (yüzde 33) ve şekerleme-tatlı gibi küçük atıştırmalıklar (yüzde 32) daha düşük oranlarda lüks olarak görülüyor.
Araştırma, lüksü tanımlayan temel unsurları da inceliyor. Sonuçlara göre bir markanın ya da ürünün lüks olarak algılanmasında en belirleyici faktör fiyat. Katılımcıların yüzde 62’si bir ürünün lüks sayılıp sayılmamasında fiyatın belirleyici olduğunu düşünüyor. Bunu, markanın bir tasarımcıyla ilişkilendirilmesi ve estetik/konsept üzerinden kurulan marka kimliği izliyor (yüzde 54).
Öte yandan kuşaklar arası algı farklılıkları da dikkat çekici. Daha genç tüketiciler (millennials ve centennials), büyük lüksler yerine “küçük lüksler”i tercih etmeye daha yatkın. Katılımcıların yüzde 66’sı, aynı bütçeyle yılda bir büyük lüks yerine, ayda bir küçük lüks tüketimi tercih edeceklerini belirtiyor. Bu da lüks kavramının artık daha mikro, daha sık ve daha ulaşılabilir deneyimlere doğru evrildiğini gösteriyor.
Buna karşın, lüks harcamalara en fazla bütçe ayıran grup olan X Kuşağı, büyük lükslere daha sıcak bakıyor. Bu gruptaki tüketicilerin yüzde 43’ü, küçük lüksler yerine büyük lüksleri tercih ettiğini söylüyor. Ancak onlar da genç kuşaklarla aynı noktada birleşiyor: Küçük lükslerin de en az büyük lüksler kadar tatmin edici olabildiği konusunda.
Özetle, ekonomik belirsizlik dönemlerinde lüks kavramı yalnızca pahalı ürünleri değil, erişilmesi zorlaşan pek çok gündelik unsuru da kapsar hale geliyor. Tüketici için lüks artık sadece fiyatla değil, erişilebilirlik, süreklilik ve psikolojik değerle de yeniden tanımlanıyor.
