McDonald’s, Kanada’daki McLobster ve Meksika’daki McMolletes gibi yerelleştirilmiş ürünlerinin ardından bu kez Yeni Zelanda’da dikkat çekici bir kampanyaya imza attı. McCann New Zealand imzasını taşıyan “McMullet” kampanyası, yalnızca bir burger sunmakla kalmadı; ülkenin popüler saç stilini marka deneyimine dönüştürdü.
Kampanya klasik bir tetikleyiciyle başladı. Tüketicilere klasik cheeseburger’a fazladan bir dilim peynir eklemeleri ve bu peyniri sandviçin arkasından sarkacak şekilde yerleştirmeleri öneriliyordu. Önden kısa, arkadan uzun bu sunum, mullet kesiminin mutfak versiyonu olarak hızla viral oldu.
Influencer’ların ve yaratıcı hayranların devreye girmesiyle hareket organik biçimde büyüdü. McDonald’s da seyirci kalmak yerine trendi resmi olarak benimsedi. Marka, Z kuşağının uzun yıllar alay konusu olan bu kesimi kişisel marka simgesine dönüştürmesinden güç aldı ve topluluk konuşmalarına gerçek zamanlı tepki verebildiğini gösterdi.
Berberli pop-up etkinlik
Operasyon, 18 Nisan Cumartesi günü fiziksel boyut kazandı. Penrose’daki McDonald’s restoranında düzenlenen pop-up etkinlikte gerçek mullet kesimine sahip her müşteriye ücretsiz McMullet ikram edildi. Saçı uygun olmayanlar için ise mekanda hazır bekleyen berberler devreye girdi ve müşterilere anında mullet kesimi yaparak burgere erişim hakkı kazandırdı.
FleishmanHillard Aotearoa ve OMD ortaklığında yürütülen aktivasyon, dijital buzz’ı somut bir marka deneyimine dönüştürdü. Etkinlik gün boyu yüzlerce “mulleteer”‘i Penrose’a çekti. Saha varlığını desteklemek amacıyla hedefli açıkhava reklamcılığı (OOH) da kampanyaya eşlik etti.
McDonald’s Yeni Zelanda Pazarlama Direktörü Luke Rive’a göre kampanyanın asıl amacı pazarlama çevikliğini test etmekti. Rive, fikirleri gerçek zamanlı olarak sahaya indirmenin ve hayran kitlesinin ne kadar hızlı mobilize olabileceğini ölçmenin operasyonun temel motivasyonu olduğunu belirtti. Mullet, kampanya bağlamında basit bir saç tercihi olmaktan çıkıp markanın sahiplendiği güçlü bir görsel kimliğe dönüştü.
