Fonksiyonel içecek kategorisi uzun süredir benzer vaatler, kusursuz bedenler ve parlatılmış reklam dili üzerinden konuşuyor. Ancak özellikle genç tüketiciler, bu anlatıya karşı daha mesafeli. Markalardan daha açık, doğrudan ve gerçek bir iletişim bekliyorlar. Fersan’ın yeni içecek markası nonToxx, “Karnımız Toxx” kampanyasını bu değişen beklenti üzerine kuruyor. Vitamin destekli, şeker ilavesiz ve düşük kalorili ürününü klasik sağlık söylemleriyle anlatmak yerine, kategorinin tekrar eden kalıplarına esprili bir dille yaklaşıyor.
Fersan Yönetim Kurulu Başkanı ve CEO’su Gürhan Güven ile kampanyanın çıkış noktasını, nonToxx’un kategoride nasıl konumlandığını ve markanın büyüme planlarını konuştuk. Söyleşinin sonunda ise yaratıcı ajansı Rm’den Duygu Özcan Ardağ ve İlayda Su, kampanyanın yaratıcı fikrini ve marka dilinin nasıl şekillendiğini anlattı.
nonToxx’un “Karnımız Toxx” kampanyası nasıl bir tüketici içgörüsünden doğdu? Bugünün tüketicisinin abartılı vaatlere ve reklam klişelerine karşı değişen tutumunu siz nasıl okuyorsunuz?
Günümüz tüketicisi artık kusursuz hikâyelere, abartılı vaatlere ve klişeleşmiş reklam diline eskisi kadar itibar etmiyor. Markalardan yalnızca konuşmalarını değil, gerçekten bir duruş sergilemelerini ve samimi olmalarını bekliyor. Biz de nonToxx’u tam olarak bu yeni nesil tüketici anlayışı üzerine konumlandırdık.
Markamızın temelini oluşturan bu yeni nesil duruş, “Karnımız Toxx” kampanyasına hayat verdi. Yaratıcı ajansımız RM ile birlikte içecek kategorisinin alışılmış iletişim kalıplarının dışına çıkarak artık karşılık bulmayan reklam klişelerini mizahi bir dille yeniden yorumladık. Sözü uzatmak ya da büyük vaatlerde bulunmak yerine, tüketicinin hissettiği ve düşündüğü şeyi açıkça söyledik. Böylece nonToxx’un samimi, kendine özgü ve yeni nesil marka duruşunu güçlü bir şekilde ortaya koyduk.
Kampanya, “Şişirilen Laflar”, “Toz Pembe Reklamlar”, “İçi Temiz Olmayanlar” ve “Sıkıcı Diyetler”e karşı esprili bir tavır alıyor. Bu dil, nonToxx’un marka kişiliği hakkında ne söylüyor?
Bu kampanyanın dili, nonToxx’un marka karakterini en iyi anlatan unsurlardan biri. Klişeleri tekrar eden değil, onları sorgulayan; tüketiciye ne düşünmesi gerektiğini söyleyen değil, onunla aynı dili konuşan bir markayız. Mizahı da tam bu yüzden benimsiyoruz. Çünkü anlatmak istediğimiz şeyi en samimi ve dolaysız şekilde ifade etmenin yolunun bu olduğuna inanıyoruz. Böylece yalnızca bir kampanya dili değil, markamızın tavrını da ortaya koymuş olduk.
Fonksiyonel içecek kategorisinde rekabet hızla artıyor. Vitamin destekli, şeker ilavesiz ve düşük kalorili formülüyle nonToxx bu kategoride nasıl bir boşluğu doldurmayı hedefliyor?
Fonksiyonel içecek kategorisi büyüyor ancak tüketici beklentileri de değişiyor. Artık sadece fonksiyonel fayda sunan bir ürün yeterli değil; aynı zamanda lezzetli, pratik ve günlük yaşamın doğal bir parçası olması bekleniyor. nonToxx’u geliştirirken de bu ihtiyacı odağımıza aldık.
Vitamin destekli içeriği, şeker ilavesiz ve düşük kalorili formülüyle fonksiyonel fayda sunarken, lezzetten ödün vermeyen yapısıyla kategoride farklılaşıyor. Hedefimiz, tüketicilerin sağlık ve keyif arasında bir tercih yapmak zorunda hissetmediği, günlük yaşamlarına kolayca dahil edebilecekleri yeni nesil bir içecek alternatifi sunmak.
Fersan, köklü bir üretici kimliğinden daha görünür bir tüketici markası kimliğine doğru mu ilerliyor?
Fersan, 1978 yılından bu yana üretimde kaliteyi, gıda güvenliğini ve doğallığı en üst seviyede tutan son derece köklü ve pazar lideri bir marka. Ancak yenilikçi vizyonumuz doğrultusunda bu güçlü üretici kimliğimizi, tüketicinin değişen modern ihtiyaçlarına doğrudan dokunan dinamik ve görünür bir tüketici markası kimliğiyle taçlandırıyoruz. Sirkedeki açık ara liderliğimizi korurken, nonToxx gibi yeni nesil markalarımızla içecek, sos ve temizlik (Ferfresh) gibi farklı kategorilerde doğrudan son tüketiciye hitap eden, raflarda duruşuyla da fark yaratan daha görünür bir Fersan inşa ediyoruz. Yani köklü üretici kaslarımızı, tüketici odaklı inovasyon gücümüzle birleştirerek geleceğe taşıyoruz.
Fersan’ın Ar-Ge, temiz etiket, akıllı tarım ve izlenebilir üretim yaklaşımı nonToxx gibi yeni nesil ürünlerin geliştirilmesinde nasıl bir rol oynuyor?
Bu yaklaşım, nonToxx gibi yenilikçi ürünlerimizin en güçlü temelini ve güvencesini oluşturuyor. Sanayi ve Teknoloji Bakanlığı onaylı Ar-Ge merkezimizde “temiz etiket” yaklaşımıyla çalışıyor, geleneksel uzmanlığımızı modern sağlık beklentileriyle buluşturuyoruz. nonToxx’un içeriğindeki doğallık ve fonksiyonellik tesadüf değil; akıllı tarım yaklaşımımızın bir parçası olarak tüketici eğilimlerini, tarımsal verileri ve küresel trendleri birlikte analiz ediyoruz. Hangi hammaddenin, hangi coğrafyada, hangi yöntemle üretildiğinde en yüksek kaliteyi sağlayacağını öngörebiliyoruz. Bu veri temelli ve tarladan sofraya uzanan izlenebilir üretim yapısı, nonToxx’a tüketicinin en çok aradığı “güven ve şeffaflık” elementini kusursuz şekilde sağlıyor.
nonToxx için önümüzdeki dönemde nasıl bir büyüme hedefiniz var? Yeni ürünler, yeni lezzetler, farklı satış kanalları veya global pazarlarda markayı konumlandırma tarafında nasıl bir yol haritası izlemeyi planlıyorsunuz?
nonToxx için vizyonumuz ve büyüme hedeflerimiz oldukça büyük. Ürün geliştirme tarafında, içecek grubumuzda daha fazla egzotik ve fonksiyonel tat üzerinde çalışmaya devam ediyoruz. Satış kanallarımızı ve penetrasyonumuzu artırarak yeni nesil fonksiyonel içeceğimizi iç pazarda çok daha geniş kitlelere ulaştıracağız.
Global konumlandırma tarafında ise yol haritamız halihazırda uluslararası ölçekte tescillenmiş durumda. Dünyanın en saygın araştırma şirketlerinden biri olan Mintel’in “2026 Yılı İçecek Lezzetleri” küresel raporunda, milyonlarca yeni ürün lansmanı arasından nonToxx | Guava & Kiwi ürünümüzle tek Türk markası olarak yer aldık. Ürünümüz raporda tropikal ve egzotik tatlara odaklanan en iyi yeni ürün lansmanları arasında dünyaya örnek gösterildi. Bu küresel referansın verdiği güçle ve bağlı olduğumuz global gıda devi Develey’in ağıyla birlikte, global pazarlardaki varlığımızı artırmayı ve yenilikçi ürün gruplarımızla Fersan lezzetlerini dünya sofralarına taşımayı kararlılıkla sürdüreceğiz.
nonToxx’un yaratıcı dünyası nasıl kuruldu?
Kategoriye baktığımızda maalesef tüketici tarafında “temiz içerikliyse sıkıcıdır ya da eğlenceliyse sağlıksızdır” algısı vardı. Oysa biz bu klişelere doymuştuk. Havalı uzun saçlar, baklavalı karınlar, kusursuz ambalajlar, bir yudum aldığında değişen dünyalar, vaatleri büyük ama içeriği belirsiz reklamlar… nonToxx’un bunlardan biri olmaması gerektiği en net kararımızdı. Ne şanslıyız ki bunu markaya taşımak, düşündüğümüzden bile kolay oldu. Çünkü ortada gerçekten saklayacak bir şeyi olmayan bir ürün vardı. İçeriği bu kadar güçlü bir marka, kategorinin ezberlerini bozan yeni bir karakter olabilirdi. “Karnımız Toxx” tam da bu fikirden doğdu. Bir mottodan çok hayat duruşu olarak benimsediğimiz bu tavır, kreatif olarak da cesur işler yapabilmemizi sağladı.
“Her şeyin kusursuz gösterilmeye çalışıldığı bir dünyada, buruşturulmuş ambalajlarıyla kendini tanıtan yeni bir içecek markası” kulağa nasıl geliyor bilmiyorum ama bize çok gerçek geliyor. Çünkü gençler, yeni görünen markalardan çok yeni düşünen markaları benimsiyor. Ajansın Z kuşağı temsilcisi olarak bunu yalnızca araştırmalardan değil, hedef kitlenin içinden biri olarak da gözlemliyorum. Bu yüzden nonToxx’u “Yeni nesil içecek” olarak konumlandırdık. Ancak bizim için bu sadece bir ürün tanımı değil, yeni neslin bakış açısını yansıtan bir marka vaadi. Eğer insanlar bu tavrı sahiplenirse, popüler olan sadece bir içecek değil, yeni bir düşünme biçimi olacak.
