Sosyal medyada karşılaşılan ürünlerin keşfedilmesinden satın alma kararına kadar uzanan süreçte influencerların rolü giderek büyüyor. Publicis Media’nın Almanya’da gerçekleştirdiği araştırmaya göre sosyal medya kullanan tüketicilerin yaklaşık üçte ikisi günde en az bir kez influencer içerikleriyle karşılaşıyor. Influencer içeriklerinin en yoğun tüketildiği platformların başında yüzde 75 ile Instagram gelirken TikTok yüzde 73, YouTube ise yüzde 62 ile sıralanıyor.
Influencerların etkisi yalnızca genç yaş gruplarında görülmüyor. Araştırmaya katılan tüm yaş gruplarındaki tüketicilerin yüzde 40’ı influencerlar sayesinde başka yollarla muhtemelen karşılaşmayacakları yeni ürünleri ve trendleri keşfettiklerini söylüyor. Z kuşağında bu oran yüzde 54’e çıkıyor. Influencer tavsiyesi sonrasında ürün veya hizmet hakkında daha fazla bilgi arayanların oranı ise genel tüketici kitlesinde yüzde 43, Z kuşağında yüzde 60 seviyesinde.
Tavsiyeden satın almaya uzanan güçlü etki
Araştırmanın en dikkat çekici sonuçlarından biri doğrudan satın alma davranışında görülüyor. Tüketicilerin yüzde 47’si hayatlarının bir döneminde influencer tavsiyesine dayanarak ürün satın aldığını belirtiyor. Z kuşağında aynı oran yüzde 59’a ulaşıyor.
Publicis Media, bu verilerin geleneksel satın alma hunisindeki dönüşüm oranlarıyla karşılaştırıldığında daha güçlü bir tablo ortaya koyduğunu belirtiyor. Influencerların devreye girdiği durumlarda ürünle ilgilenen tüketicilerin satın alma aşamasına geçme ihtimali yükseliyor. Araştırmaya göre bu durum, takipçilerin içerik üreticilerinin tavsiyelerine duyduğu güvenin satın alma kararında önemli bir rol oynadığını gösteriyor.
Sosyal medya ve influencerlar aynı zamanda tüketicilerin bilgi edinme alışkanlıklarını da dönüştürüyor. Tüm kuşaklardaki tüketicilerin yüzde 38’i ürünler ve farklı konular hakkında bilgi almak için televizyon veya basın gibi geleneksel medya kaynakları yerine influencer içeriklerini tercih ettiğini söylüyor. Bu oran Z kuşağında yüzde 56’ya, Y kuşağında ise yüzde 42’ye yükseliyor.
Benzer bir sonuç içeriklerin kişisel çekiciliğinde ortaya çıkıyor. Tüketicilerin yüzde 41’i influencer içeriklerini geleneksel reklamlardan ve medya içeriklerinden kişisel olarak daha çekici buluyor. Z kuşağında bu oran yüzde 61’e kadar çıkıyor. Araştırmaya katılanların yarısından fazlası da sosyal medyanın kendi üzerindeki etkisini geleneksel medyadan daha güçlü olarak değerlendiriyor.
Geleneksel reklam influencer tavsiyesiyle güçleniyor
Araştırma, influencer marketing ile geleneksel reklamın birlikte kullanılmasının da tüketici üzerindeki etkiyi artırabileceğini gösteriyor. Katılımcıların yüzde 28’i geleneksel medyada gördüğü bir reklamın, reklamı yapılan ürün aynı zamanda bir içerik üreticisi tarafından önerildiğinde daha ikna edici hale geldiğini belirtiyor. Z kuşağında bu oran yüzde 55’e yükseliyor.
Bu sonuçlar, influencer kampanyalarının televizyon, açık hava veya diğer geleneksel reklam yatırımlarının karşısında ayrı bir iletişim alanı olarak konumlanmasının ötesine geçtiğini gösteriyor. İçerik üreticilerinin kampanyalara dahil edilmesi, farklı medya kanallarındaki mesajların güvenilirliğini ve satın alma üzerindeki etkisini güçlendirebiliyor.
İçerik tüketim alışkanlıklarında ise kısa video formatları öne çıkmaya devam ediyor. Publicis Media’nın araştırmasına göre tüketicilerin yarısı sosyal medyada ağırlıklı olarak Instagram ve TikTok’taki kısa videoları tüketiyor. Z kuşağında bu oran yüzde 68’e çıkıyor.
Buna karşın uzun içeriklerin önemini kaybettiğini söylemek zor. Z kuşağının yüzde 67’si ilgisini çeken bir konu söz konusu olduğunda beş dakikadan uzun videoları izlemek için bilinçli olarak zaman ayırdığını söylüyor. Tüm kuşaklarda bu oran yüzde 59 olarak ölçülüyor. Bulgular, kısa video kullanımının yüksek olmasına rağmen güçlü ilgi yaratan konularda uzun formatlı içeriklerin de tüketici dikkatini koruyabildiğini ortaya koyuyor.
Her platform farklı bir ihtiyaca yanıt veriyor
Araştırma, sosyal medya platformlarının tüketiciler açısından farklı amaçlarla kullanıldığını da ortaya koyuyor. TikTok yüzde 56, Instagram yüzde 55 ve YouTube yüzde 48 oranıyla ağırlıklı olarak eğlence amacıyla kullanılan platformlar arasında yer alıyor.
İlham arayan tüketicilerin tercihleri ise farklılaşıyor. Pinterest kullanıcılarının yüzde 50’si, Reddit kullanıcılarının yüzde 42’si ve X kullanıcılarının yüzde 41’i bu platformlara ağırlıklı olarak ilham bulmak amacıyla yöneliyor. Daha spesifik bilgi arayışında ise Reddit yüzde 34, X yüzde 29 ve YouTube yüzde 26 ile öne çıkıyor.
Publicis Media Almanya Influencial Managing Partner’ı Dennis Wegner, araştırmanın influencer marketingin markalar açısından müşteri yolculuğunun tamamında etkili bir araç haline geldiğini gösterdiğini belirtiyor. Wegner’e göre içerik üreticilerini medya karmasına stratejik biçimde entegre eden reklamverenler erişimlerini artırırken marka ilgisi, güven ve ölçülebilir ticari etki açısından da avantaj sağlayabiliyor.
Araştırmanın ortaya koyduğu tablo, influencer marketingin yalnızca görünürlük yaratan bir sosyal medya yatırımı olarak değerlendirilmesinin giderek yetersiz kaldığını gösteriyor. Ürün keşfi, bilgi arama, güven oluşturma ve satın alma kararı aynı influencer ekosistemi içinde birbirine bağlanırken içerik üreticileri markaların satış hunisinin neredeyse her aşamasında tüketiciyle temas kurabiliyor.
