Yapay zeka kendinden emin biçimde yanlış bir bilgi verdiğinde, mantıksız bir öneriyi desteklediğinde veya kullanıcının söylediği her şeye katılmaya başladığında teknoloji dünyasının bunun için farklı açıklamaları var. Snickers’ın teşhisi ise markanın yıllardır kullandığı yaratıcı evrenden geliyor: Yapay zeka acıkmış olabilir.
Mars bünyesindeki Snickers, BBDO ile geliştirdiği Hungr.AI kampanyasıyla markanın uzun soluklu “You’re Not You When You’re Hungry” fikrini üretken yapay zekanın güncel sorunlarıyla buluşturuyor. Kampanya, yapay zeka sistemlerinde görülen halusinasyonları, tuhaf cevapları ve aşırı uyumlu davranışları, aç kalan bir insanın sergileyebileceği beklenmedik davranışlarla eşleştiriyor.
Yapay zekaya dijital Snickers
Hungr.AI yalnızca bu benzetme üzerine kurulu bir reklam fikriyle sınırlı kalmıyor. Kullanıcılar, yapay zeka asistanından tatmin edici olmayan bir yanıt aldıklarında Snickers’ın internet sitesine giderek dijital bir çikolatayı kopyalayıp sohbet ekranına yapıştırabiliyor.
Bu dijital Snickers’ın arkasında, konuşmanın yönünü değiştirmek ve asistandan daha kullanışlı bir yanıt alınmasını sağlamak amacıyla hazırlanmış çeşitli promptlar bulunuyor. Böylece markanın yıllardır insan davranışları üzerinden anlattığı “açlık seni değiştirir” fikri, yapay zeka ile yapılan günlük konuşmaların içine taşınıyor.
Mars Snacking Marka ve İçerikten Sorumlu Başkan Yardımcısı Ashley Gill de kampanyanın gerçek anlamda yapay zeka sistemlerini düzelttiği yönünde bir iddiası bulunmadığını vurguluyor. Kampanyanın mizahı, yapay zekanın halihazırda tartışılan davranışlarını Snickers’ın yıllardır sahip olduğu marka fikriyle eşleştirmesinden geliyor.
Kampanyanın ABD ayağında dijital fikir fiziksel ürüne de bağlanıyor. Reddit veya Snapchat üzerinden Hungr.AI ile etkileşime giren 18 yaş üzerindeki kullanıcılar, stoklarla sınırlı olmak üzere DoorDash aracılığıyla ücretsiz gerçek Snickers kazanabiliyor. Promosyonun 20 Eylül’e kadar devam etmesi planlanıyor.
16 yıllık fikir yeni bir davranış buldu
“You’re Not You When You’re Hungry” platformu 2010 yılında ortaya çıkmış, aynı yıl Super Bowl XLIV sırasında Betty White’ın rol aldığı reklamla geniş kitlelere ulaşmıştı. Snickers 16 yıl sonra aynı yaratıcı fikri bu kez üretken yapay zekanın hataları üzerinden yeniden yorumluyor.
BBDO Chicago Chief Creative Officer’ı Josh Gross’a göre güçlü marka platformlarının uzun ömürlü olmasını sağlayan unsurlardan biri, dünyadaki değişimlere rağmen temel fikirlerini koruyabilmeleri. Yapay zekanın zaman zaman verdiği garip cevaplarla acıkmış insanların davranışları arasındaki benzerlik de ekibin kampanyayı geliştirmesinin çıkış noktasını oluşturdu.
Hungr.AI için hazırlanan “Marathon” ve “Tattoo” isimli iki reklam filmi de aynı fikri günlük hayat senaryolarına taşıyor. Filmlerde kullanıcılar, antrenman yapmadan maraton koşmak veya uygunsuz bir yere dövme yaptırmak gibi konularda “acıkmış” bir yapay zekadan şüpheli tavsiyeler alıyor.
Böylece Snickers, yapay zekayı yalnızca kampanyaya eklenen güncel bir teknoloji unsuru olarak kullanmak yerine teknolojinin kusurlarını doğrudan yaratıcı malzemeye dönüştürüyor. Yapay zeka halusinasyonları, aşırı onaylayıcı yanıtlar ve kendinden emin hatalar, markanın 16 yıldır anlattığı davranış değişiminin yeni versiyonu haline geliyor.
Markaların yapay zekayı iletişim çalışmalarına dahil etmek için farklı yollar aradığı bir dönemde Snickers’ın yaklaşımı, teknolojinin yeteneklerinden çok kusurlarından besleniyor. Hungr.AI aynı zamanda uzun ömürlü bir marka fikrinin, kültür ve teknoloji değiştikçe yeni davranışlarla nasıl yeniden kurulabileceğine dair güncel bir örnek sunuyor.
