Müzik hayranlarının sokakta karşılaştıkları favori sanatçılarına ait afişleri duvarlardan söküp odalarına taşıması, uzun yıllardır fandom kültürünün tanıdık davranışlarından biri. Spotify şimdi bu alışkanlığı doğrudan kampanyanın parçası haline getiriyor.
Platform, “Fan Life” marka platformunun yeni çalışması kapsamında New York ve Los Angeles sokaklarına özellikle sökülmek üzere tasarlanmış afişler yerleştirdi. Kampanya böylece geleneksel açıkhava reklamının mümkün olduğunca uzun süre görünür kalma mantığını tersine çevirerek, reklam yüzeyinin ortadan kaybolmasını katılım mekanizmasına dönüştürüyor.
Afişler koleksiyon parçasına dönüşüyor
Çalışmada kullanılan afişlerin bazı bölümleri perforasyonlu olarak hazırlandı. Böylece yoldan geçen hayranlar kampanyaya ait görsel parçaları kolayca koparabiliyor ve yanlarında götürebiliyor.
Spotify katılımı daha da cazip hale getirmek için bazı afişlerin içine sürprizler de yerleştirdi. A$AP Rocky, Pitbull, Zara Larsson ve Geese gibi sanatçıların imzaladığı parçalar, kampanyadaki bazı afişlerin arasında saklandı.
Bu gönderiyi Instagram’da gör
Bu yaklaşım açıkhava reklamını yalnızca izlenen bir medya yüzeyi olmaktan çıkararak fiziksel bir hatıraya dönüştürüyor. Hayranın sokakta gördüğü reklam birkaç saniyelik bir temasla sınırlı kalmıyor; afiş, evine götürebileceği ve saklayabileceği bir koleksiyon nesnesine dönüşüyor.
Spotify’ın çıkış noktası da müzik kültüründeki bu eski davranışa dayanıyor. Konserleri, turneleri veya yeni albümleri duyuran afişler uzun yıllardır özellikle güçlü hayran toplulukları için birer hatıra ve koleksiyon objesi olarak görülüyor. Marka bu davranışı gözlemleyerek halihazırda var olan bir fan ritüelini marka deneyiminin parçası haline getiriyor.
Spotify yaratıcılığını fan davranışlarından besliyor
“Fan Life”, Spotify’ın son dönemde pazarlama iletişiminde izlediği yaklaşımın da devamı niteliğinde. Marka, kullanıcıların müzik dinleme biçimlerini, topluluk davranışlarını ve fan kültürünün kendine özgü ritüellerini giderek daha sık yaratıcı fikrin merkezine yerleştiriyor.
Spotify daha önce “Playlist It” kampanyasında kullanıcıların kişisel çalma listelerini açıkhava reklamlarına taşımıştı. Marka ayrıca konserlere giden müzik hayranlarının zaman zaman sıra dışı hale gelen ritüellerini ve alışkanlıklarını konu alan başka kampanyalar da hazırladı.
Son çalışma ise “Fan Life” platformunu sokak kültürüyle doğrudan buluşturuyor. Spotify, hayranların yıllardır kendiliğinden yaptığı afiş toplama davranışını tasarımın, dağıtımın ve kampanya deneyiminin parçası haline getirerek fandom kültürünü doğrudan yaratıcı malzemeye dönüştürüyor.
Marka, müzik topluluklarını yalnızca kampanyalarının hedef kitlesi olarak konumlandırmak yerine onların davranışlarını, alışkanlıklarını ve koleksiyon kültürünü reklamın işleyişine dahil ediyor. Sokakta başlayan temas da afiş duvardan söküldüğü anda sona ermiyor; kampanyanın fiziksel parçası hayranın evine kadar taşınıyor.
