Reklam sektöründe ajansların emeğini çalışma süresi üzerinden fiyatlandıran model uzun yıllar sektörün temel uygulamalarından biri oldu. Dünya Reklamverenler Federasyonu (WFA) ile Agency Mania Solutions’ın 69 çok uluslu şirketin temsilcileriyle gerçekleştirdiği yeni araştırma ise ajans ile reklamveren arasındaki ekonomik ilişkinin hızla yeniden şekillendiğini ortaya koyuyor.
Araştırmaya göre saatlik ücretlendirmeyi ajanslarla çalışırken standart model olarak kullanan şirketlerin oranı yüzde 20’nin altına indi. 2011 yılında reklamverenlerin yüzde 54’ü saat bazlı fiyatlandırmayı tercih ederken bu oran 2022’de yüzde 33’e, 2026’da ise yüzde 17’ye kadar geriledi.
Saat yerine çıktı ve sonuç satın alınıyor
Saatlik ücret modelindeki gerilemeyle birlikte alternatif ödeme sistemlerinin ağırlığı artıyor. Sabit ücret ve sonuç bazlı modellerin kullanım oranı son 15 yılda yüzde 20’den yüzde 35’e çıktı. Çalışma süresi ile performansı birlikte hesaba katan karma modellerin oranı da aynı dönemde yüzde 9’dan yüzde 23’e yükseldi.
Araştırma, bu yönelimin önümüzdeki yıllarda devam edeceğine işaret ediyor. Reklamverenlerin yüzde 58’i performansa dayalı ücretlendirme modellerinin kullanımını artırmayı planlıyor. Sabit ücret modellerinde bu oran yüzde 43, sonuçlara bağlı ödeme modellerinde ise yüzde 36 seviyesinde.
Bu değişimin arkasındaki önemli faktörlerden biri de yapay zeka. Ajansların yapay zeka araçları sayesinde bazı işleri daha kısa sürede tamamlayabilmesi, çalışılan saat miktarının tek başına ekonomik değeri temsil ettiği modeller üzerindeki baskıyı artırıyor. Araştırmaya katılan reklamverenlerin yalnızca yüzde 20’si ticari modellerini yapay zeka dönemine uyarlamış durumda. Yüzde 61’i ise gelecekte bu yönde değişiklik yapmayı planlıyor.
Bu tablo, ajansların ücretlendirme sistemlerinin üretim süresinden yaratılan değer, çıktı ve performansa doğru hareket edebileceğini gösteriyor.
Performans bazlı ücret henüz toplam ödemenin küçük bir bölümünü oluşturuyor
Reklamverenlerin performans temelli modellere ilgisi yükselse de bu yaklaşım ajans gelirlerinin tamamına henüz hakim olmuş değil. Araştırmadaki birçok disiplinde reklamverenlerin yüzde 64 ila yüzde 80’i, performansa bağlı ödemelerin ajanslara ödedikleri toplam ücretlerin yalnızca yüzde 20’sini oluşturduğunu belirtiyor.
Performans bazlı ücretlendirme özellikle sonuçların daha kolay ölçülebildiği medya alanında daha hızlı yayılıyor. Çalışma süresi ile performansı birlikte değerlendiren modeller medya planlama faaliyetlerinin yüzde 41’inde kullanılıyor. Bu oran medya satın almada yüzde 34, ücretli sosyal medya çalışmalarında ise yüzde 30 seviyesinde.
Bölgesel veriler de ajans ücretlendirme modellerinin dünyanın her yerinde aynı hızda dönüşmediğini gösteriyor. Sabit ücret ve sonuç bazlı modeller Asya Pasifik’te yüzde 44’lük kullanım oranına ulaşırken Avrupa’da yüzde 32, ABD ve Kanada’da yüzde 29 seviyesinde kalıyor. ABD ve Kanada’da zaman bazlı modeller yüzde 38 ile halen en yaygın seçenek konumunda.
Ajanslarla ilişkiler uzuyor ama yönetmek zorlaşıyor
Ücretlendirme sistemleri değişirken reklamverenlerin ajanslarla yaptığı sözleşmelerin süresi de uzuyor. Yaratıcılık, prodüksiyon, medya ve ücretli sosyal medya alanlarında 2018 yılında ortalama iki yıl olan sözleşme süresi bugün 4,3 yıla ulaşmış durumda.
Daha uzun süreli ilişkiler her zaman daha kolay bir çalışma düzeni yaratmıyor. Reklamverenlerin yüzde 36’sı ajans ilişkilerini yönetmenin son yıllarda daha karmaşık hale geldiğini söylüyor.
Ajans performansı değerlendirilirken finansal teşviklerden çok ilişkinin çalışma biçimine ilişkin unsurlar öne çıkıyor. Altı puan üzerinden yapılan değerlendirmede briefing kalitesi 5,6 puanla en önemli unsur olurken saygı ve güven 5,2, kaliteli geri bildirim ise 5,1 puan aldı. Finansal teşviklerin puanı ise 3,9’da kaldı.
Araştırmanın ortaya koyduğu bir diğer gerilim alanı maliyet şeffaflığı. Reklamverenlerin yüzde 89’u ajanslarından ödediği ücret karşılığında iyi değer elde ettiğini düşünüyor. Buna karşılık yalnızca yüzde 45’i ajans maliyetlerinin yeterince şeffaf olduğu görüşünde.
Veriler, ajans ile reklamveren arasındaki ticari ilişkinin çalışma saatini hesaplayan yapılardan giderek daha fazla ölçülebilir çıktı, performans, değer ve uzun vadeli iş ortaklığı üzerinden şekillendiğini gösteriyor. Yapay zekanın üretim süreçlerinde daha büyük bir rol üstlenmesi de ajansların zamanı nasıl fiyatlandırdığı ve reklamverenlerin hangi sonuçlar için ödeme yapmaya hazır olduğu tartışmasını sektörün merkezine taşıyor.
