Sosyal medyaya reklam vermeden büyümek mümkün mü? Lush’ın beş yıllık deneyi
Lush, 2021’de Instagram, Facebook, TikTok ve Snapchat’ten çekilirken bu kararın satışlarda yaklaşık 10 milyon sterlinlik kayba yol açabileceğini hesaplamıştı. Beş yıl sonra marka bu platformlardan uzak durmaya devam ediyor ve pazarlama bütçesini mobil uygulamasına, e-posta topluluğuna, creator ilişkilerine ve fiziksel etkinliklere yönlendiriyor. Haziran 2025’te biten mali yılda şirketin cirosu yüzde 9,4 artışla 736,2 milyon sterline yükseldi ve dijital kanallardaki satışlar yüzde 13 büyüdü. Sosyal medya reklamlarının arama reklamlarını geride bıraktığı bir dönemde Lush’ın deneyi, markaların büyük platformlara ne kadar bağımlı olması gerektiği sorusunu yeniden gündeme taşıyor.
Lush’ın TikTok hesabında 344.900 takipçinin karşısında yıllardır tek bir paylaşım duruyor ve bu paylaşım takipçilere başka bir yerde olmalarını öneriyor. Digiday’de yer alan bir habere göre bu sessizlik, İngiliz kozmetik markasının beş yıl önce başlattığı ve bugün hâlâ sürdürdüğü bir stratejinin sonucu. Marka bu süre boyunca büyük platformlara ne içerik ne de ücretli reklam için geri döndü. Buna karşın satışlarını büyüttü, kendi kanallarındaki kitlesini genişletti ve kârlılığını toparladı.
Karar gençlerin ruh sağlığı gerekçesiyle alındı
Lush, 26 Kasım 2021’de faaliyet gösterdiği 48 ülkede Facebook, Instagram, Snapchat ve TikTok hesaplarını kapattı. Şirketin dijital direktörü Jack Constantine, kararın arkasındaki kararlılığı Facebook’tan bilgi sızdıran Frances Haugen’ın ifadelerinin güçlendirdiğini söylemişti. Constantine’e göre insanların rahatlamasına yardımcı olmayı amaçlayan bir marka için, kullanıcıları sürekli kaydırmaya yönlendiren algoritmalar bu amacın tam karşıtıydı.
Bu, şirketin ilk denemesi de olmadı. Lush 2019’da yalnızca İngiltere hesaplarıyla benzer bir adım atmış, sonra geri dönmüştü. Şirket bu ilk denemenin başarısızlığını gündemi kaçırma korkusuna ve markanın sosyal medyayı kullanma alışkanlığına bağladı. 2021’deki kararın bedeli de baştan hesaplanmıştı. Facebook ve Instagram hesaplarının toplam takipçi sayısı 10,6 milyondu ve şirket bu platformlardan çekilmenin yaklaşık 10 milyon sterlinlik satış kaybına yol açabileceğini öngörüyordu. Şirketin kurucularından ve CEO’su Mark Constantine, kararın bir PR hamlesi olmadığını, yeniden geri dönmeleri hâlinde alay konusu olacaklarını söylemişti.
Çekilme zamanla genişledi. Lush 2023’te Elon Musk’ın satın almasının ardından X’te de paylaşım yapmayı bıraktı. Şirket daha etik dijital alanlara yönelmek amacıyla Google’a ayırdığı reklam yatırımını da üçte bir oranında azalttı.
Bütçe uygulamaya, creator’lara ve etkinliklere kaydı
Lush Kuzey Amerika pazarlama direktörü Julia Hamfelt, Digiday’e yaptığı açıklamada pazarlama bütçesinin artık mobil uygulamaya, marka iş birliklerine, içerik üreticilerine ve yüz yüze etkinliklere ayrıldığını anlattı. Hamfelt harcama rakamlarını paylaşmadı. Şirketin felsefesini ise platformlar yerine insanlara yatırım yapmak olarak tanımladı. Hamfelt’e göre Lush platformlara reklam parası ödemiyor ancak geniş bir creator ve influencer topluluğuyla çalışmayı sürdürüyor.
Geçiş kolay olmadı. Hamfelt, müşterilerle doğrudan bağ kurmanın yollarını yeniden inşa etmek zorunda kaldıkları bir dönem yaşadıklarını kabul ediyor. Bugün gelinen noktada markanın kendi kanalları ciddi bir kitleye ulaşıyor. Lush’ın mobil uygulamasının 2,8 milyon kullanıcısı var ve e-posta iletişimi dünya genelinde 6 milyondan fazla kişiye ulaşıyor. Uygulama tarafındaki büyüme dikkat çekici. Ocak 2025’te bu rakam 1,75 milyon kullanıcı olarak açıklanmıştı.
Lush sosyal medyadan tamamen de kopmuş sayılmaz. Marka bu yıl Substack ve Bluesky’a katıldı. YouTube’da en az ayda bir paylaşım yapıyor ve Pinterest’te de yer alıyor. Hamfelt bu platformlarda reklam vermeden, organik bir yaklaşım izlediklerini belirtiyor. Şirketin çizdiği sınır, platformların kullanıcı güvenliği konusunda attığı adımlara göre belirleniyor.
Ciro yüzde 9,4 arttı, FAVÖK kara döndü
Finansal tablo, stratejinin şirketi zayıflatmadığını gösteriyor. Haziran 2025’te sona eren mali yılda Lush grubunun cirosu 736,2 milyon sterline ulaştı. Karşılaştırılabilir bazda ciro yüzde 8 arttı. Mağazalar yüzde 7, dijital platformlar ise yüzde 13 büyüdü. Bir önceki yıl 672,7 milyon sterlin olan ciro böylece yüzde 9,4 yükseldi. Ortaklar ve iştiraklerin satışları da dahil edildiğinde toplam Lush markası satışları yüzde 9,2 artışla 836,7 milyon sterline çıktı.
Şirket bir önceki yılki 8,5 milyon sterlinlik FAVÖK zararını 28,4 milyon sterlin kâra çevirdi. Vergi öncesi zarar da 52,1 milyon sterlinden 6,7 milyon sterline geriledi. Dijital kanalların mağazalardan daha hızlı büyümesi, sosyal medyadan çekilen bir marka için özellikle anlamlı bir veri.
Şirket büyümenin kaynağı olarak yeni ürün lansmanlarını, marka iş birliklerini ve çevrim içi müşteri forumlarını gösteriyor. Wicked, Hello Kitty, Minions ve Minecraft gibi markalarla yapılan iş birlikleri yaklaşık 34 milyon sterlinlik satış getirdi. Super Milk saç bakım ürünü, Sticky Dates duş jeli ve Let the Good Times Roll vücut spreyi gibi ürünler de dijital platformlarda ve çevrim içi müşteri forumlarında geniş bir görünürlük kazandı.
Büyümeyi tek başına bu karara bağlamak zor
Lush’ın büyümesini doğrudan sosyal medyadan çekilme kararına bağlamak mümkün görünmüyor. Ücretli sosyal medya, Lush’ın reklam bütçesinde çekilmeden önce de önemli bir yer tutmuyordu. Hamfelt o dönem sosyal platformlara ne kadar harcama yapıldığını açıklamadı. Bu durum, Lush’ın vazgeçtiği erişimin başka markalar için taşıdığı ağırlığı da sınırlı ölçüde temsil ettiğini gösteriyor.
Şirketin yılı maliyet baskılarıyla da geçti. Batı Afrika’daki kötü hasat nedeniyle kakao fiyatları yüzde 400’ün üzerinde arttı ve bu artış şirkete 3,1 milyon sterlinlik ek maliyet getirdi. İngiltere’de işveren sigorta primlerindeki artış yıllık personel maliyetini yaklaşık 3 milyon sterlin yükseltti. ABD’deki gümrük vergileri de hem satışları hem maliyetleri etkiledi. Net borç da yatırım harcamalarının operasyonlardan elde edilen nakdi aşmasıyla 11,7 milyon sterlinden 22,2 milyon sterline çıktı. Tablo bu yüzden net bir başarı hikâyesinden çok, güçlü bir büyümenin zorlu bir maliyet ortamında gerçekleştiğini anlatıyor.
Sosyal medya reklamları arama reklamlarını geçti
Lush’ın tercihi, sektörün genel yönüyle ters düşüyor. IAB’nin 2025 raporuna göre sosyal medya reklam gelirleri 117 milyar dolara ulaştı. Bu rakam arama (114,2 milyar dolar), dijital video (78 milyar dolar) ve görüntülü reklam (81,6 milyar dolar) gelirlerinin üzerinde. eMarketer ise gelecek yıl reklama harcanan her 10 doların 3’ten fazlasının sosyal ağlara gideceğini öngörüyor.
Ücretli sosyal medyanın en güçlü yanı, satın alınabilen erişim. January Digital’den Jeremy Ekes, ücretli sosyal medyayı bir erişim aracı olarak tanımlıyor ve bu araçtan vazgeçen markanın göz önünde kalmak için başka yollar bulmak zorunda kaldığını hatırlatıyor. Yine de Ekes, markaların medya planlarını çeşitlendirdiğini gözlemliyor. Ona göre gelişmiş ölçümleme yöntemleri, hangi harcamanın işe gerçekten katkı sağladığını daha net gösterdikçe markalar bütçelerini birden fazla kanala dağıtıyor.
Platform eleştirisi ana akıma taşındı
Lush’ın 2021’de verdiği karar o dönem birçok kişiye anlamsız gelmişti. Jack Constantine, ayrıldıkları sırada sosyal medyaya ilişkin genel kanının çok olumlu olduğunu ve pek çok kişinin bu platformların olumsuz bir yanı olabileceğini anlayamadığını anlatıyor. Bugün tartışmanın zemini değişmiş durumda. Meta, 22 Ekim’de New Mexico’da Cambridge Analytica skandalına uzanan bir veri gizliliği davasında 25 milyar dolar ceza ödemeye mahkûm edildi. Avustralya gibi ülkeler de çocukların ruh sağlığını gerekçe göstererek 16 yaş altına sosyal medya yasağı getirdi.
Hamfelt, bu tartışmanın artık çok daha güçlü bir şekilde ana akıma ulaştığını ve Meta gibi şirketlerin daha önce görülmemiş biçimde hesap vermek zorunda kaldığını söylüyor. Lush’ın beş yıl önce marka değerleri üzerinden verdiği karar, bugün düzenleyicilerin ve kamuoyunun gündemiyle örtüşüyor.
Lush’ın deneyi markalara ne anlatıyor?
Lush örneği, ücretli sosyal medyanın her marka için vazgeçilmez olmadığını gösteriyor. Fakat bu sonuç belirli koşullara dayanıyor. Lush’ın dünya genelinde yaygın bir mağaza ağı, ürünleri etrafında kendiliğinden konuşma yaratan güçlü bir ürün kültürü ve yıllar içinde oluşmuş sadık bir topluluğu var. Marka, platformlardan kiraladığı erişimin yerine kendi sahip olduğu kanalları, creator ilişkilerini ve popüler kültürle kurduğu iş birliklerini koyarak büyümeyi sürdürdü.
Markalar için bu hikâyenin en dikkat çekici yanı, kitleye sahip olmak ile kitleye erişim satın almak arasındaki farkı görünür kılması. Algoritma değişikliklerinden, reklam fiyatlarından ve platform politikalarından bağımsız bir müşteri ilişkisi, uzun vadede markaya daha fazla kontrol sağlıyor. Lush’ın deneyi, bu ilişkiyi kurmanın maliyetli ve zaman alıcı olduğunu da gösteriyor. Ancak beş yılın sonunda ortaya çıkan tablo, bir markanın değerleri doğrultusunda verdiği riskli bir kararın ticari olarak da sürdürülebilir olabileceğini ortaya koyuyor.
