Küresel reklamcılık, pazarlama ve iletişim endüstrisi, uzun zamandır beklenen ama kimsenin bu ölçekte öngöremediği bir dönüşümün tam ortasında. Omnicom’un Interpublic Group’u (IPG) 9 milyar dolar karşılığında resmen satın almasıyla birlikte sektörün yapıtaşları yerinden oynuyor. Bu yalnızca iki devin birleşmesi değil; yarım yüzyıldır var olan ajans kimliklerinin, yaratıcı ekollerin ve network hiyerarşisinin yeniden tanımlanması anlamına geliyor.
Omnicom, “tarihi” diye nitelendirdiği bu birleşmenin ardından yeni yapısını, liderlik kadrosunu ve iş bölümlerini açıkladı. John Wren’in CEO’luk görevini sürdürdüğü yeni Omnicom, bundan böyle yedi büyük operasyon alanı üzerinden çalışacak. Fakat değişimin en sert hissedildiği yer, yaratıcı ekosistemin kalbi.
Köklü yaratıcı markaların sonu
Bir zamanlar Madison Avenue’nun kültürel lokomotifi olan, reklam tarihine yön vermiş DDB, FCB ve MullenLowe artık bağımsız marka olarak var olmayacak.
Yeni yaratıcı yapı Omnicom Advertising, küresel üç ana ağa indirgeniyor:
- TBWA
- BBDO
- McCann
Bu tercih, yalnızca ölçek ekonomisiyle açıklanabilecek bir hamle değil. Omnicom, bu üç yapının mevcut müşteri ilişkileri, küresel erişim, marka bilinirliği ve yaratıcı mirası üzerinden yeni bir rekabet üstünlüğü inşa ediyor.
Bu yeniden yapılanmada:
- FCB, tamamen BBDO içine entegre ediliyor.
- DDB ve MullenLowe, TBWA ağına taşınıyor ve marka olarak tarihe karışıyor.
- DDB’nin kurucu ortağı Bill Bernbach’ın adı, Volkswagen için özel oluşturulacak bir ekipte sembolik bir onur taşı olarak yaşatılacak.
İngiltere’de de önemli bir birleşme gerçekleşiyor: Adam & Eve/DDB London, TBWA\London ile birleşerek Adam & Eve\TBWA kimliğine kavuşuyor.
Butik ajanslar “kolektif güç” altında toplanıyor
Troy Ruhanen, hem TBWA hem de yeni yaratıcı yapı Omnicom Advertising’in liderliğini sürdürecek. Ayrıca şirket içindeki butik ajansların çoğu, Omnicom Advertising Collective çatısı altında bir “yaratıcı laboratuvar ağı” olarak konumlanıyor:
The Martin Agency, Goodby Silverstein & Partners, Lucky Generals, Lola, Africa, GMR, Carmichael Lynch…
Kısacası, grubun “yüksek yoğunluklu yaratıcılık” üreten bağımsız ruhlu ajansları ortak bir platforma bağlanıyor.
Bu da gelecekte farklı uzmanlıkların tek brief için birlikte çalıştığı daha akışkan bir yaratıcı modelin habercisi olabilir.
Medya tarafında süper güçleşme
Omnicom Media, Florian Adamski liderliğinde hem Omnicom hem IPG mirasını tek çatı altında topluyor. Bu, sektörde açıkça bir medya süper ağı demek.
Yeni yapı:
- OMD
- PHD
- Hearts & Science
- IPG’den katılan UM, Initiative, Mediahub
Bu konsolidasyon, medya satın alma tarafında daha agresif fiyatlama gücü ve müşteri portföyünde devasa bir ölçek etkisi yaratacak.
PR, prodüksiyon, veri ve ticaret tarafında yeni düzen
- PR tarafı, FleishmanHillard, Golin, Ketchum, Porter Novelli ve Weber Shandwick’i tek omurga altında birleştiriyor. (CEO: Chris Foster)
- Prodüksiyon, IPG’nin Craft’ını da içine alarak Content Solutions, Production Management, Studios birimlerinden oluşan dev bir üretim fabrikasına dönüşüyor. (CEO: Sergio López)
- Omni veri ve zeka platformu ile Flywheel Commerce Network, Omnicom’un “teknoloji ve ticaretin kesişimi” stratejisini güçlendiriyor. (CEO: Duncan Painter)
- Diversified Agency Services tarafında sağlık, marka danışmanlığı (Interbrand, Siegel+Gale, Sterling Brands, Wolff Olins) ve pazarlama teknolojisi (RAPP, Credera, Critical Mass) tek bir üst yapıya bağlanıyor.
Yeni dönemin iki stratejik silahı
Omnicom ayrıca iki yeni fonksiyon ekliyor:
- Client Success Leaders (CSLs): Her müşteri için 360 derece çözüm sağlayan özel liderlik modeli
- Global Growth Team: Yeni iş geliştirmeye odaklı hızlı yanıt veren bir inovasyon birimi
Bu model, holding şirketlerini “ajans üstü ajans” konumuna getiren yeni trendin bir yansıması.
10.000 kişilik işten çıkarma dalgası
Birleşmenin en tartışmalı sonucu ise insan kaynağı tarafında. AdWeek’e göre yeni re-organizasyon:
- Omnicom’un geçtiğimiz sonbaharda yaptığı 3.000 kişilik kesintinin,
- IPG’nin bu yıl gerçekleştirdiği 3.200 kişilik küçülmenin,
- Ve birleşme sonrası planlanan 4.000 kişilik ek çıkarmanın üst üste binmesiyle toplamda 10.000 kişiyi, yani grubun 2024 yılındaki çalışan sayısının yüzde 8’ini etkiliyor.
John Wren, birleşmenin “insan, veri, yaratıcılık ve teknoloji”yi tek çatı altında birleştiren en kapsamlı yetenek havuzunu yarattığını vurgulayarak şunları söyledi:
“Bu birleşme, çalışanlarımız, müşterilerimiz ve hissedarlarımız için akıllı büyümeyi hızlandıracak bir dönüm noktası. IPG’nin insanlarını, ajanslarını ve müşterilerini Omnicom çatısı altında ağırlamaktan gurur duyuyorum.”
