Arama ağı reklam harcamalarının bu yıl 350,4 milyar dolara ulaşacağı tahmin ediliyor. Ancak, Google’ın anahtar kelime teklif sistemini yirmi yılı aşkın bir süre önce ilk kez tanıtmasından bu yana en önemli dönüşümüyle karşı karşıya.
Bu bozulmanın kaynağında, sosyal medyada reklam vermek gibi diğer modellerin büyümesi; perakende ortamı gibi diğer ekosistemlerin kesintiye uğraması ve tabii ki üretken yapay zeka gibi yeni teknolojik çözümlerin geliştirilmesi yer alıyor.
Nitekim bu durum Warc tarafından hazırlanan ve danışmanlığın Amazon veya Walmart gibi şirketlerin reklam ekosistemlerinin reklamverenlerin bütçeleri üzerindeki etkisini analiz ettiği “Search 3.0” raporuna yansıyor.
Rapor, “anahtar kelime” kavramının yeniden düşünülmesinden geçecek olan reklamcılık için yeni bir çağ açtığını garanti ediyor.
Perakende medya sosyal ağlar ve yapay zeka
Yukarıda belirtildiği gibi, Warc ve GroupM, toplam arama ağı reklam harcamalarının bu yıl 350,4 milyar dolara ulaşacağını ve bunun 93,8 milyar dolarının (%26,8) perakende medyadan geleceğini tahmin ediyor.
Danışmanlığa göre bu, perakendecilerin reklam ekosistemlerinin büyüdüğü bir bağlamda reklamverenleri bütçelerinin dağıtımını yeniden düşünmeye zorlayacak.
Öte yandan Warc, “Marketer’s Toolkit 2023” verilerine atıfta bulunarak, pazarlamacıların %56’sının bu yıl arama ağı reklamcılığına yatırımlarını artırmayı beklediğine dikkat çekiyor.
Spesifik olarak, %53’ü Google’daki ve %11’i Bing’deki harcamalarını artırmayı bekliyor . Ancak %76’sı bunu TikTok’ta yapmayı bekliyor.
Ve genç kamuoyu, TikTok, Instagram, Pinterest veya YouTube gibi görsel platformlarda bilgi ve ilham aramayı giderek daha fazla tercih ediyor. GWI verilerine göre 2020’de internet kullanıcılarının %19,2’si arama yapmak için ByteDance uygulamasını kullandı, bu oran geçen yıl %27,5’e yükseldi.
Google’ın payı %51’den %50,4’e düşebilir
Danışmanlık şirketi bunun, yalnızca metni değil, görüntü ve sesi de içeren ve kategori ve demografik özelliklere göre farklılık gösteren bir keşif haline gelen bir aramanın yansıması olduğuna inanıyor.
Google’ın küresel ücretli arama pazarındaki geleneksel hakimiyetine meydan okuyacak ve arama ağı reklamcılığına katılımı 2021’de %51’den 2023’te %50,4’e düşebilecek bir durum. Yine de teknoloji baskın güç olmaya devam ediyor ve reklamcılıktan 176,4 milyar dolar kazanması bekleniyor.
Sosyal platformlara artan ilgiyle birlikte, üretken yapay zeka ve ChatGPT gibi araçlar, arama ağı reklamcılığının mevcut durumunu bozuyor.
Microsoft arama motoru Bing, Warc tahminlerine göre, her şeye rağmen küresel arama pazarındaki payını bu yıl yalnızca %5,2’ye çıkarabilecek bir hamle olan OpenAI sistemini zaten entegre ediyor. Bununla birlikte, kazanılan her yüzde puanı ek 2,5 milyar dolarlık bir gelire dönüşebilir.