Ekonomik dalgalanmalar ve hızla değişen medya alışkanlıkları, pazarlama ekiplerinin önemli bir kısmını savunma pozisyonuna itiyor. İletişim ajansı FleishmanHillard ile yaratıcı strateji platformu Contagious’ın hazırladığı “The Chaos Advantage” raporu bu refleksi sorguluyor. Rapor, dünyanın en başarılı markalarının belirsizliği rekabet avantajına dönüştürdüğünü ve bu avantajın rakipler hareketsiz kaldıkça büyüdüğünü öne sürüyor.
Araştırma iki ayaktan oluşuyor. Bir yanda Cannes Lions ve Effie Awards’ın son dönem kazananları mercek altına alınıyor. Diğer yanda Kuzey Amerika, EMEA ve Asya Pasifik bölgelerinden 1.000 pazarlama ve iletişim lideriyle görüşülüyor.
Yüzde 88 cesarete inanıyorı
Rapordaki en çarpıcı bulgu, inanç ile uygulama arasındaki mesafe. Liderlerin yüzde 88’i yaratıcı cesaretin iş etkisini doğrudan artırdığını düşünüyor. Buna karşın kurumların çoğu kampanya kararlarında güvenli seçeneklere yöneliyor.
Belirsizliğe bakış da benzer bir tablo çiziyor. Katılımcıların yüzde 87’si belirsiz ortamların cesur kampanyalar için zemin hazırladığını kabul ediyor. Yani liderler fırsatı görüyor fakat kurum içindeki işleyiş bu fırsatın değerlendirilmesini zorlaştırıyor. Liderlerin üçte ikisi risk yönetimi süreçlerinin harekete geçmeyi yavaşlattığını söylüyor.
Cesur ve temkinli markalar benzer tepki alıyor
Cesur kampanyaların daha fazla risk taşıdığı yaygın bir varsayım. Rapor bu varsayımı verilerle tartışmaya açıyor. Araştırmaya göre cesur markalar ile güvenli alanda kalan markalar, kamuoyundan oldukça yakın oranlarda olumsuz tepki alıyor.
Kaçırılan fırsatlar ise daha belirgin bir maliyet olarak öne çıkıyor. Liderlerin yüzde 58’i, aşırı temkin yüzünden fırsat kaçırmanın cesur bir işin olumsuz sonuçlarıyla karşılaşmaktan çok daha sık yaşandığını belirtiyor. Yüzde 42’si ise kendileri tereddüt ederken doğrudan rakiplerinin pazar payı kazandığına tanık olduğunu ifade ediyor.
Sıradan yaratıcılığın bedeli yüzde 37
Raporun ölçtüğü maliyet, kaçırılan fırsatlarla sınırlı kalmıyor ve kaybedilen iş etkisini de kapsıyor. Güvenli alanda kalan ve bu yüzden sıradanlaşan pazarlama işleri, sonuç üretmek için genellikle çok daha fazla yatırıma ihtiyaç duyuyor.
Markalar yaratıcılığın en sönük biçimine yaslandığında marka dönüşümü yüzde 37, uzun vadeli yatırım getirisi ise yüzde 14 geriliyor. Bu tablo, temkinli işlerin bütçe açısından da daha ağır bir yük oluşturduğunu gösteriyor.
Belirsizlik artık kalıcı bir koşul
FleishmanHillard’ın Amerika kıtası Chief Creative Officer’ı Ellie Tuck’a göre veriler, belirsizliğin geçmesi beklenecek bir dönem olmaktan çıkıp yeni normale dönüştüğünü gösteriyor. Tuck, “Temkini risk yönetimi stratejisi olarak gören kurumlar aslında risklerini katlıyor” diyor. Ona göre öne çıkan markalar, belirsizliğe rağmen ve onu kullanarak harekete geçenler.
Contagious’ın Editorial Director’ı Alex Jenkins de araştırmanın ödüllü kampanyalardaki gözlemlerini doğruladığını söylüyor. Jenkins’e göre belirsiz ortamlarda büyüyen markalar tereddüt yerine yaratıcı kararlılıkla yanıt veriyor. Jenkins bu tutumu, köklü biçimde değişen bir ortamın gerektirdiği farklı bir stratejik yanıt olarak tanımlıyor.
Mesajın kontrolü topluluklara geçti
Tuck, eski pazarlama yaklaşımının markaların mesajı kontrol edebildiği bir dünya için tasarlandığına dikkat çekiyor. Bugün neyin konuşulmaya değer olduğuna toplulukların karar verdiğini vurgulayan Tuck, markaların bu ortamda kaos içinde hareket edebilmesi, değişimleri öngörebilmesi ve etkiyi büyüme için seferber edebilmesi gerektiğini söylüyor.
Raporun markalar için en dikkat çekici yanı, risk hesabına yeni bir kalem eklemesi. Hareketsiz kalmanın da ölçülebilir bir maliyeti var ve bu maliyet dönüşüm kaybı, geriye düşen yatırım getirisi ve rakiplere kaptırılan pazar payı olarak kendini gösteriyor. Gündemi toplulukların belirlediği bir ortamda, karar alma hızı da yaratıcı işin ayrılmaz bir parçasına dönüşüyor.
