İçecek endüstrisi yıllarını tek bir varsayımın üzerine kurdu. Z kuşağı sağlığına düşkündü, zihinsel iyi oluşunu önemsiyordu, harcamalarında temkinliydi ve önceki kuşakların ağır içme kültürüne mesafeliydi. Alkolsüz destilatların yükselişi, sober curious akımı, Dry January ve wellness fenomenleri de tabloya eklenince ortaya “ilk düşük alkollü kuşak” öngörüsü çıktı. Barlar ve içki markaları, bir neslin kalıcı olarak kaybedildiği senaryosuna göre pozisyon aldı. IWSR’nin temmuzda açıkladığı yedinci Bevtrac araştırması, bu senaryonun gerçeklikle bağını sorgulatıyor.
Bevtrac’in 15 kilit pazardaki bulgularına göre yasal içki yaşından 28 yaşına kadar olan Z kuşağı tüketicilerin %74’ü son altı ayda alkol tüketti. İlk Bevtrac araştırmasının yapıldığı 2023’te bu oran %66 seviyesindeydi. Aradaki 8 puanlık sıçrama, Z kuşağını %76 olan genel yetişkin katılım ortalamasının yalnızca iki puan altına taşıdı. Kuşaklar arasında var olduğu düşünülen büyük uçurum fiilen kapandı.
Kuşak sıralaması da yerleşik algıyı bozuyor. En yüksek katılım %81 ile Y kuşağında. Onu %77 ile X kuşağı izliyor. Z kuşağı %74 ile üçüncü sırada ve listenin sonunda %71 ile Boomer’lar var. Yani içki masasının en kalabalık kuşağı, yıllardır “gerçek ayyaşlar” diye anılan Y kuşağı olmayı sürdürüyor. Z kuşağı ise şu anda küresel içki tüketen nüfusun %17’sini oluşturuyor ve kuşağın daha genç üyeleri yasal yaşa girdikçe bu payın büyümesi bekleniyor.
“Partiye geç kaldılar ama partiyi atlamıyorlar”
IWSR Başkanı ve Genel Müdürü Marten Lodewijks, Business Insider’dan Emily Stewart’a verdiği değerlendirmede tabloyu tek cümleyle özetledi: “Partiye geç kaldılar ama partiyi atlamıyorlar.” Lodewijks’e göre Z kuşağı alkole yeni tüketim kalıplarıyla yaklaşsa da içme oranları toplumun geri kalanıyla aşağı yukarı aynı seviyede seyrediyor.
Peki sektör yıllarca neden yanıldı? Araştırmacıların işaret ettiği en güçlü açıklama zamanlama. “Z kuşağı içmiyor” anlatısını besleyen çalışmaların önemli bölümü, kuşağın büyük kısmı henüz yasal içki yaşının altındayken veya pandemi kısıtlamalarının hemen ertesinde yapıldı. Kapanmalar üniversite hayatından gece hayatına, seyahatten kalabalık buluşmalara kadar genç yetişkinliğin geleneksel eşiklerini yıllarca erteledi. O deneyimler geri döndükçe alkol tüketimi de geri döndü. Kuşak alkolü reddetmemişti, alkolle tanışması gecikmişti.
Asıl ılımlılık kuşağı 60 yaş üstünde çıktı
Araştırmanın manşetlere en az yansıyan bulgusu, belki de en çarpıcı olanı. İçki tüketimini en görünür biçimde azaltan kuşak Boomer’lar. 61 yaş üstü grup %71 ile en düşük katılım oranını kaydetti ve bu oran üç yıl öncesine göre iki puan geriledi. Boomer’lar aynı zamanda en az içme oturumu bildiren ve oturum başına en az içki tüketen kuşak konumunda. Ortalama 2,6 içkiyle listenin en altındalar. Lodewijks yaşlanan tüketicilerde düşüşün olağan olduğunu, buna karşın son verilerdeki gerilemenin tüm ana metriklerde beklenenden büyük çıktığını aktarıyor.
Bu tablo ılımlılığın bittiği anlamına gelmiyor. Tam tersine, veri ılımlılığın kuşaklar üstü bir yaşam tarzı tercihine dönüştüğünü gösteriyor. Neredeyse her kuşakta tüketiciler daha seyrek içtiklerini ve içtiklerinde daha az tükettiklerini bildiriyor. Oturum başına ortalama tüketim küresel ölçekte 4,4 içkiden 3,9’a indi. Sektörün yıllarca tek bir kuşağa yüklediği davranış, aslında bütün pazara yayılmış durumda.
Kuşağın itirazı alkole karşı olmaktan çok aşırılığa karşıydı
Verinin bütününe bakıldığında ortaya çıkan sonuç, sektörün Z kuşağını yanlış okuduğu. Kuşağın mesafe koyduğu şey içkinin kendisinden çok aşırılık kültürüydü. Genç tüketiciler içmiş olmak için içmek yerine sosyal ortamı, premium deneyimi ve kaliteyi önceliklendiriyor. Ucuz bir bira yerine iyi yapılmış bir kokteyl, beş sıradan içki yerine iki özenli içki tercih ediyorlar. Kokteyller, premium hazır içecekler ve kürasyonu güçlü sosyal deneyimler kuşak içinde özellikle yükselişte.
Davranış verileri de bu profili doğruluyor. Z kuşağı, resmi sağlık tavsiyelerini takip etme olasılığı en yüksek kuşak olarak öne çıkıyor ve son içki deneyimini beş veya daha fazla kişiyle yaşadığını söyleme oranında da tüm kuşakların önünde. Yani içki bu kuşak için bireysel bir alışkanlık yerine kolektif ve seçici bir sosyal ritüel işlevi görüyor. Bu, bir içme kültürünün yokluğuna işaret etmiyor. Farklı bir içme kültürünün doğuşuna işaret ediyor.
Metodoloji itirazı tartışmayı canlı tutuyor
Bulgular sektörde hızla dolaşıma girerken itirazlar da gecikmedi. Eleştirmenlere göre araştırmanın katılım metriği, son altı ayda tek bir içki içmiş olmayı ölçüyor ve bu haliyle bir doğum günü kadehi ile her hafta tekrarlanan yoğun tüketimi aynı kefeye koyuyor. Oran artışı daha fazla genç yetişkinin alkole katıldığını gösteriyor fakat ne sıklıkta ve ne yoğunlukta içtiklerini söylemiyor. Ilımlılık ile tam kaçınma arasındaki farkın veride silikleştiği yönündeki bu itiraz, tartışmayı canlı tutacak gibi görünüyor.
Sektörün önündeki asıl bilinmez ise kuşak tartışmasının tamamen dışından geliyor. Analistler, iştahı baskılayan GLP-1 ilaçlarının yaygınlaşmasını alkol pazarı için ufuktaki buzdağı olarak tanımlıyor. Z kuşağının masaya geri dönmesi sektöre nefes aldırsa da küresel tüketimdeki yapısal gerileme sürüyor. Bu nedenle fırsatın artık daha fazla alkol satmakta olmadığı, daha iyi deneyimler, daha isabetli ürünler ve değişen beklentilere uyumlu içecekler sunmakta olduğu görüşü sektörde giderek güçleniyor. “Ayık kuşak” etiketi akılda kalıcıydı. Yeni veriye göre biraz da acelecilikle yapıştırılmıştı.
