Pazarlamacılar 2022’de zorlu bir dönem geçirdi ve Gartner’ın gelecek yıl için CMO tahminleri daha mutlu zamanların habercisi değil. Enflasyonist kıskacın bir kısmı son aylarda hafiflese de gelecek yıl bir durgunluğun vuracağı korkusu sürüyor. Zira gerileme döneminde bütçeleri kısılan ilk yer genellikle pazarlama departmanları oluyor.
Tüketiciler de kemerlerini sıkıyor. Gartner araştırması, ankete katılanların %30’unun mağaza adındaki markalar için ticaret yaptığını gösterdi. Perakendeciler bu ilgiyi yakalamak için özel markalarını tanıtmaya daha fazla yatırım yapıyor ve rekabeti artırıyor.
Bu arada, Gartner’a göre, insanların neredeyse beşte biri yüz yüze alışverişi e-ticaret için bıraktı.
Geleneksel yöntemlerin risk altında
Ek olarak Gartner, marka erişimi, marka duyarlılığı ve algılanan farklılaşma dahil olmak üzere marka değerini izlemeye ve desteklemeye yönelik geleneksel yöntemlerin risk altında olduğuna inanıyor. Bunun nedenleri arasında yıkıcı yeni pazar girişleri, daha yüksek tüketici beklentileri ve alışılmadık markalar hakkında bilgi edinmenin her zamankinden daha kolay olduğu gerçeği yer alıyor. Gartner’a göre, ankete katılan kişilerin dörtte üçü internette gezinirken daha önce bilmedikleri bir marka hakkında bilgi arıyor. Sadece %15’i belirli bir tanıdık markaya sadık olduklarını söylüyor.
Gartner’ın pazarlama uygulamasında araştırma şefi Ewan McIntyre, araştırma ile ilgili yaptığı açıklamada, “CMO’lar, değişken bir ortamda marka yatırımlarının değerini yeniden tanımlamalı ve hızlı bir şekilde göstermelidir” diyor.
Kurumsal düzeyde, CMO’lar zorlu iç politikalarda gezinmek de zorunda. Bu eğilim, dijital ticaret gibi alanlar kurumsal çapta öncelikler haline gelecek şekilde genişledikçe ilgi görüyor. Ancak, işlevler arası bir yaklaşımın faydaları CMO’lar için azalıyor olabilir.
Gartner bulguları, kendilerini “bağımsız” olarak tanımlayanların, kendilerini “işbirlikçi” olarak görenlerden sıklıkla daha iyi performans sergilediğini gösteriyor.