Gartner tarafından yapılan yeni bir ankete göre, pazarlamada verilerin önemine daha fazla vurgu yapılmasına rağmen, pazarlama kararlarının yalnızca %53′ü verilerden etkileniyor.
Google, üçüncü taraf çerezlerini aşamalı olarak kaldırmaya başladığında, pazarlamacılar hazırlık aşamasında kendi verilerini toplamak ve kullanmak için artan girişimlerde bulunuyorlar. Analitik ekipleri ve yazılımlar, pazarlama departmanlarının temel dayanak noktaları haline geldi. Ancak yeni bir Gartner araştırması, bu yatırımların karşılığını alıp almadığını sorguluyor.
Danışmanlık firması, CMO’ların %60′ının, “söz verilen iyileştirmelerin başarısız olması” nedeniyle 2023 yılına kadar analitik departmanlarının boyutunu yarı yarıya azaltacağını tahmin ediyor. Karar verirken analitiğin kullanılmamasının en önemli nedenleri arasında tutarsızlık ve erişim zorluğu yer aldı.
Mayıs ve Haziran aylarında gerçekleştirilen ve 377 pazarlama analitiği kullanıcısının katıldığı anket, pazarlamacıların verileri karar alma süreçlerine verimli bir şekilde entegre etmeye çalışırken karşılaştıkları zorlukları yansıtıyor. Sektör, 2024’te üçüncü taraf çerezlerinin amortismanına hazırlanırken, veri ustalığı yalnızca artan bir önem kazanıyor.
Gartner Pazarlama Kıdemli Direktör Analisti Joseph Enever, “CMO’lar genellikle pazarlama verileri entegrasyon hedeflerine ulaşmanın pazarlama analitiğinin daha büyük bir etkiye ve artan değere yol açacağına inanıyor. Gerçek şu ki, daha iyi veriler tek başına pazarlama analitiğinin karar etkisini artırmaz. CMO’lar, bilişsel önyargılar ve veri bilgili bir kültür ihtiyacı gibi gerçek zorlukları ele almalıdır.”
Anket, katılımcıların üçte birinin, karar vericilerin halihazırda oluşturdukları bir kararı veya görüşü destekleyen verileri özenle seçtiğini söylüyor. Bilişsel önyargılar, pazarlama analitiği etkisinin önündeki büyük bir engel olarak gösteriliyor.
Ankete katılanların yüzde yirmi altısı, karar vericilerin kendilerine sağlanan verileri incelemediğini, %24′ü karar vericilerin tavsiyelerini reddettiğini ve %24′ü karar vericilerin bir seçim yapmak için “iç duygularıyla” gittiklerini belirtiyor.
Rapora göre, CMO’lar analitiklerin başarılı olmasını istiyorlarsa birkaç şeyi dikkate almaları gerekiyor. İlk olarak, iyileştirme alanlarını belirlemek için analitikle alınan kararları izlemeli. Örnek olarak liderlik etmek ve analitik beceri geliştirme programları oluşturmak da öneriliyor.
