Pazarlamanın değerini kanıtlamak, CMO’lar için her geçen gün daha zor bir hale geliyor. Şirket içinde pazarlamanın potansiyeline en şüpheci yaklaşan grupta ise CFO ve CEO’lar ön planda, bu da bazen pazarlama liderlerini doğrudan zor durumda bırakabiliyor.
Gartner’ın yakın zamanda yaptığı bir araştırmada, 378 üst düzey pazarlamacının %40’ı, pazarlamanın değerini anlamakta en zorlanan kişiler olarak CFO’ları işaret ediyor. Benzer şekilde, %39’u ise CEO’ları pazarlamanın değerini en zor kabul eden yönetici grubuna dahil ediyor.
CFO’lar ve CEO’lar, doğrudan pazarlama bütçelerini ve stratejilerini denetleyen kişiler olarak, bu alandaki şüphecilikleri daha yüksek. Gartner araştırmasına göre, CFO’lar (%19) ve CEO’lar (%17), pazarlamanın değeri konusunda en şüpheci yönetici grubu arasında yer alıyor.
Ölçüm, pazarlamacılar için büyük bir zorluk olmaya devam ediyor
Pazarlamacılar, ölçüm ve sonuçları kanıtlama konusunda büyük bir zorlukla karşı karşıya kalıyor. Gartner’ın verilerine göre, CMO’ların sadece %52’si, pazarlama departmanlarının etkinliklerinin değerini kanıtlamada başarılı oluyor ve bu süreçte üst yönetimden yeterli destek bulamıyor.
Ölçüm zorlukları, pazarlamacıların karşılaştığı en büyük engellerden biri. Pazarlama ekipleri, başarılı sonuçları kanıtlamak için çok çeşitli metriklere güveniyor ancak doğru ölçüm yapılmadığında bu hedeflere ulaşmak oldukça zorlaşıyor. Bununla birlikte, pazarlama değerini kanıtlamada başarı sağlayan profesyoneller, genellikle “bütünsel ve uzun vadeli bir vizyon” temelinde hareket ediyorlar. Gartner’a göre, bu yaklaşımı benimseyen pazarlamacıların %41’i, pazarlamanın değerini başarıyla ortaya koyabildiklerini ve üst yönetim tarafından takdir edildiklerini belirtiyor.
Başarılı pazarlama yöneticilerinin odaklanması gereken temel üç metriği ise, ilişki metrikleri (CLV veya CAC gibi), işlem getirisi metrikleri (ROAS veya ROI gibi) ve operasyonel metrikler (pazarlama kaynaklarının performansı, üçüncü taraf memnuniyeti gibi) oluşturuyor.
Ayrıca, pazarlamanın değerini etkin şekilde aktarabilen profesyoneller, düzenli olarak üst düzey yöneticilerle analizler üzerinden görüşmeler yaparak, şirketin genel sonuçlarına katkı sağlıyor ve bu sayede takdir edilme olasılıkları iki kat artıyor (%62’ye karşı %30).
