Finansal istikrarsızlığın gölgesinde pazarlama bütçeleri daha sert sorgulanıyor. CMO’lar artık her harcamanın hesabını vermek zorunda kalırken, bazı şirketlerde “marka inşası” geri plana itilip “performans pazarlama” öne çıkarılıyor. Oysa pek çok uzmana göre uzun vadeli marka değeri ile kısa vadeli performans hedefleri arasındaki denge hiç olmadığı kadar kritik.
NielsenIQ’in son raporu, bu gerilimi sayılarla ortaya koyuyor. Direktörlerin büyük bölümü, uzun vadeli marka yatırımları konusunda üst yönetimin daha mesafeli bir noktaya geldiğini düşünüyor.
Öne çıkan bulgular
- CMO’ların %69’u, marka inşasına uzun vadeli yatırım konusunda CEO ve CFO desteği aldığını söylüyor (bu oran geçen yıla göre 11 puan daha düşük).
- Kısa vadeli baskı nedeniyle %84’ü bütçe kararlarında yeniden ROI (yatırımın geri dönüşü) metriğini ana referans haline getirmiş durumda.
- Marka amacına olan güven geçen yıl %83 iken bu yıl %71’e geriledi.
- Buna karşın %83’ü, çalıştıkları şirketin marka değerine güvenmeye devam ediyor.
Bütçede ROI baskısı ve marka dengesizliği
NielsenIQ Küresel Pazarlama Merkezi Başkanı ve İletişim Direktörü Marta Cyhan-Bowles, tabloyu net bir cümleyle özetliyor: “Pazarlama departmanına giren her dolar bugün mikroskop altında.” Cyhan-Bowles’a göre, bütçelerin büyük ölçüde dondurulduğu bir dönemde mesele artık sadece verimlilik değil; pazarlamanın bilinirlik, büyüme ve sadakat üzerindeki doğrudan etkisini kanıtlamak.
Ama iş CMO’lar için burada bitmiyor. Ölçüm ve veri tarafındaki karmaşa da baskıyı büyütüyor.
- CMO’ların %54’ü, farklı kaynaklardan gelen verileri bir araya getirmekte zorlandığını söylüyor.
- Üçte biri, ROI ölçümü için 5 ile 15 arasında farklı araç kullanıyor.
- Sadece %37’si, şirket genelinde erişilebilen tek ve merkezi bir veri kaynağına sahip.
Yapay zeka ve retail media’nın yükselişi
Üretken yapay zeka ise teoride güçlü bir destek gibi görünse de, pratikte henüz tam potansiyeline ulaşmış değil. Bugün CMO’ların:
- Yaklaşık %70’i içerik üretiminde
- %64’ü kişiselleştirmede
- %55’i medya planlama ve kampanya optimizasyonunda
yapay zeka kullanıyor.
Buna paralel olarak kanal tarafında dikkat çeken yükseliş retail media alanında yaşanıyor. CMO’ların %69’u bu kanalı “kritik” olarak tanımlıyor ve %67’si 2026’da retail media bütçelerini artırmayı planlıyor. Bu da perakende içi medya alanının, artık deneysel değil stratejik bir yatırım alanı olduğunu gösteriyor.
CMO’lar, hem performans baskısı hem de marka değeri sorumluluğu arasında her zamankinden daha ince bir ip üzerinde ilerliyor. Ve o ipin altındaki boşluk her geçen gün biraz daha derinleşiyor.