İnternetin büyümesi, reklamcılık ve pazarlamanın pek çok dinamiğini değiştirdi. Segmentasyonun “yaklaşık” yapılabildiği televizyon veya gazeteye göre internet, kesin ve karmaşık bir şekilde yapılmasına izin veriyor. Geçmişin reklamverenleri, kampanyalarını hedef kitlelerinin olduğuna inandıkları yerlerde yayınlıyordu. Şimdikiler ise izleyicilerini milimetreye göre seçebiliyorlar: Dark Marketing
Bu pazarlamayla yalnızca niş kitlenin gördüğü ve başka kimsenin görmediği mesajlar iletebilir, hedef kitleniz değilse o reklam kaybolur, rastlamak imkansız hale gelir. Dark marketing uygulaması, son yıllarda giderek artan bir şekilde yapılsa da verimliliği ve şeffaflığı artık tartışılıyor.
Uzmanların düşünmeye başladığı şey tam olarak da bu. Sebebi, bu reklamların işe yarayıp yaramamasından çok, bu kampanyalar hakkında fazla bilinmezlik. Alkol Araştırma ve Eğitim Vakfı (FARE) için yürütülen yeni bir çalışmada, yedi büyük dijital platformun reklam şeffaflığı denetlendi. Sonuçlar acımasızdı: Platformların hiçbiri yeterince şeffaf değil.
Dijital platformlarda reklam ne kadar şeffaf?
Araştırma dokuz soruyu sorarak büyük dijital platformlarda (Facebook, Instagram, Google Arama, YouTube, Twitter, Snapchat ve TikTok) reklamların şeffaflığını değerlendirdi:
- Platformda yayınlanan tüm reklamların kapsamlı ve kalıcı bir arşivi var mı?
- Arşive bir uygulama programlama arayüzü (API) kullanılarak erişilebilir mi?
- Gerçek zamanlı olarak güncellenen genel aranabilir bir pano var mı?
- Reklamlar arşivde kalıcı olarak saklanıyor mu?
- Silinen ilanlara ulaşabilir mi?
- Reklamları analiz için indirebilir mi?
- Reklamın ne tür kullanıcıları hedeflediğini görebiliyor mu?
- Reklamı yayınlamak ne kadara mal oldu?
- Reklamın kaç kişiye ulaştığını söyleyebilir mi?
Değerlendirmeye dahil edilen tüm platformlar, temel şeffaflık kriterlerini karşılayamadı. Yani platformdaki reklamlar sivil toplum, araştırmacılar veya düzenleyiciler tarafından gözlemlenemiyor. Çoğunlukla reklam, yalnızca hedefleri tarafından görülebilir. Rapor özellikle, TikTok’un platformda reklamların gözlemlenmesine izin vermek için hiçbir şeffaflık önlemi olmadığını ortaya koydu.
Bunun yanında diğer platformların da hiçbiri kapsamlı veya kalıcı bir reklam arşivi sunamadığını söyleyen çalışma bu durumun, reklam kampanyası sona erdiğinde sonuçların belirsizlik yarattığını belirtiyor.
Çalışma, Facebook ve Instagram’ın şu anda aktif olan tüm reklamların bir listesini yayınlayan tek platform olduğunu söylerken ancak bu reklamların çoğu, kampanya devre dışı kaldıktan sonra silindiğini ve artık gözlemlenemediğini belirtiyor.
Platformlar ayrıca reklamlar için reklam harcamaları ve erişimi veya reklamların nasıl hedeflendiği gibi bağlamsal bilgiler sağlamada başarısız kaldığını da ifade ediyor.
Kötü uygulamaların etkileri
Bu karanlık reklamlar siyasi yanlış bilgileri veya cinsiyet önyargısını iletmek için kullanıldığında veya onlarla segmentasyon yapmak için kullanıldığında daha da sorunlu hale gelebilir. Aynı şekilde uzmanlar, alkol, kumar veya sağlıksız yiyecekler gibi zararlı ve tehlikeli ürünleri arttırmak için kullanıldığında bir sorun olabileceği konusunda uyarıyorlar. Aslında, karanlık reklamcılığın 18 yaşın altındakilere alkol ve kumar satmak için bir platform olarak kullanıldığını keşfettikleri başka bir araştırmaya atıfta bulunuyorlar:
VicHealth ile yakın zamanda yapılan bir çalışmada, alkol ve kumar gibi yaş kısıtlamalı ürünlerin dijital platformlarda 18 yaşın altındaki kişileri hedef aldığını tespit edildi.