Modern erkeklik artık tek bir kalıba sığmıyor. Kişisel, çok katmanlı ve son derece çeşitli bir yapı barındırıyor. Ancak reklam dünyası, bu değişen erkeklik tanımını yeterince doğru ve kapsayıcı biçimde yansıtamıyor. İngiltere’de Channel 4 ve National Research Group (NRG) tarafından yapılan yeni bir araştırma, markaların bu önemli değişimi görmezden gelerek büyük bir fırsatı kaçırdığını ortaya koyuyor.
Araştırmaya göre, 2020–2024 yılları arasında yayınlanan reklamların yüzde 53’ünde erkek figürlere yer verildi. Ancak bu oran, erkeklerin kendilerini bu reklamlarda temsil edilmiş hissetmeleri için yeterli değil. Özellikle genç erkekler, gördükleri erkek karakterlerle bağ kurmakta zorlanıyor. Erkeklerin üçte birinden fazlası, ekranda kendileriyle ya da olmak istedikleri kişilerle özdeşleştirecekleri erkek temsillerine neredeyse hiç rastlamadıklarını söylüyor.
Genç erkekler reklamlardaki erkek temsillerinden uzaklaşıyor
Reklamlardaki erkek temsili ile erkeklerin kendi maskülenlik tanımları arasında büyüyen bir uçurum var. 25–34 yaş arası erkeklerin yüzde 50’si, kendilerine örnek almak isteyecekleri bir erkek figürüne reklamlarda hiç ya da neredeyse hiç rastlamadıklarını belirtiyor. Bu da gösteriyor ki, geleneksel kalıplarla çizilmiş maskülenlik imgeleri artık inandırıcılığını kaybediyor.
Reklamlar hala genellikle “güçlü”, “zeki” ve “geleneksel anlamda erkeksi” figürleri öne çıkarıyor. Erkekler, ilham veren anlatıları tamamen reddetmiyor elbette; ancak bu hikayelerin daha gerçekçi ve duygusal katmanlara sahip olmasını tercih ediyor. Duygusal zenginlikten yoksun, tek boyutlu karakterler artık erkek izleyicinin beklentilerini karşılamıyor.
“Toksik Maskülenlik” söylemi yabancılaştırıyor
Araştırma, reklamların kullandığı dilin de erkeklerle kurduğu ilişkiyi zayıflattığını ortaya koyuyor. Örneğin, bazı markaların sıklıkla başvurduğu “toksik maskülenlik” gibi terimler, erkekler tarafından dışlayıcı ve verimsiz olarak algılanabiliyor. Bu tür etiketlemeler, hedef kitleyle empati kurmak yerine onları uzaklaştırma riskini taşıyor.
Toplumsal algıda, erkeklerin üzerindeki “daha erkeksi görünme baskısı”nın diğer erkeklerden kaynaklandığı düşünülürken; araştırmaya göre genç erkeklerin yarısından fazlası bu baskının kadınlardan geldiğine inanıyor. Bu veri, genç erkekler ve kadınlar arasında toplumsal ve kültürel algılarda belirgin bir ayrışmanın başladığına işaret ediyor.
Yeni erkeklik: İlerleme, dayanıklılık ve duygusal zeka
Genç erkekler artık mükemmel olmaya çalışmaktan ziyade, gelişim göstermeye ve kendi potansiyellerini gerçekleştirmeye değer veriyor. Onlar için dayanıklılık, özgüven ve belirsizlik karşısında kontrol sahibi olabilmek gibi nitelikler, gerçek bir erkekliği tanımlıyor. Reklamların bu değerleri ön plana çıkaran, gelişim odaklı ve duygusal zekaya sahip erkek figürlerine daha fazla yer vermesi gerekiyor.
Her ne kadar erkeklerin büyük bir kısmı ailede “geçim sağlayan kişi” rolünü üstlendiğini düşünse de birçok erkek artık iyi bir baba olmanın çok daha önemli olduğuna inanıyor. Bu da geleneksel rollerin yeniden şekillendiğini ve erkekliğin yeni tanımının çok daha zengin ve çok yönlü olduğunu gösteriyor.
Markalara öneriler: Erkekliği daha gerçekçi ve kapsayıcı anlatın
Channel 4 ve NRG, bu bulgular doğrultusunda markalara şu önerilerde bulunuyor:
- Erkekliği tanımlayan temel değerleri yeniden inşa edin. Duygusal derinliğe, kırılganlığa ve kişisel gelişim arzusuna daha fazla alan açın.
- Irk, sınıf, cinsellik ve engellilik gibi kesişim noktalarını dikkate alarak daha kapsayıcı erkeklik temsilleri yaratın.
- Arkadaşlığı ön plana çıkarın; çünkü duygusal güvenliğin sağlandığı alanlar çoğu zaman dostluklar sayesinde oluşuyor.
- Empati ve birliktelik duygusunu pekiştiren hikayeler anlatın.
- Eğlenceyi göz ardı etmeyin; mizah, bağ kurmanın güçlü bir aracıdır.
Reklamlar için yeni erkekliği anlamak ve doğru temsil etmek, sadece toplumsal sorumluluk değil, aynı zamanda stratejik bir kazanç fırsatı. Gerçek, gelişen ve çoğulcu bir erkeklik anlatısı; markaların hem erkeklerle bağ kurmasını kolaylaştıracak hem de daha güçlü, daha samimi hikayeler anlatmalarını sağlayacak.