Reklamların kullanıcı tarafından üretilen içerik (UGC) platformları yerine güvenilir haber mecralarında yer alması, markalara olan güveni anlamlı şekilde artırıyor. IPA ve Financial Times (FT) iş birliğiyle hazırlanan “Bridging the Trust Gap” raporu, iş dünyasında güvenin artık yalnızca itibarı değil, doğrudan gelir ve büyümeyi de etkileyen stratejik bir değer haline geldiğini ortaya koyuyor.
750’den fazla küresel B2B karar vericisinin görüşleriyle hazırlanan araştırma, güvenin marka gücünden müşteri kazanımına, pazar payından uzun vadeli başarıya kadar kritik alanlarda şirketlere somut avantaj sağladığını gösteriyor. Veriler, güveni yönetim kurulu seviyesinde takip eden şirketlerin, bunu yapmayanlara göre üç kat daha fazla kar elde etme olasılığına sahip olduğunu ortaya koyuyor.
Ancak buna rağmen, şirketlerin yalnızca %22’si güveni KPI olarak ölçüp yönetiyor. Raporun da altını çizdiği gibi: Güveni görmezden gelen markalar, yalnızca itibar değil, doğrudan gelir ve büyüme kaybı riskiyle karşı karşıya.
Raporun öne çıkan verileri:
- B2B karar vericilerin %67’si güvenin iş dünyasında her zamankinden daha önemli hale geldiğini düşünüyor. %51’i ise “çok daha önemli” olduğunu söylüyor.
- Güveni yönetim kurulu seviyesinde KPI (ana performans göstergesi) olarak ölçen şirketlerin, ölçmeyenlere kıyasla üç kat daha yüksek kar raporlama olasılığı bulunuyor.
- Buna rağmen, şirketlerin sadece %22’si güveni yönetim kurulu seviyesinde bir KPI olarak ele alıyor. Bu oran, güvenin somut bir finansal avantaj getirdiği algısıyla tezat oluşturuyor.
- Güven, bugün kar, pazar payı ve müşteri kazanımı gibi temel iş sonuçlarını etkileyen en güçlü ikinci faktör konumunda. 20 yıl önce bu faktörler arasında altıncı sıradaydı.
- Finans, teknoloji, siber güvenlik, sigorta ve gayrimenkul sektörleri “güven açığı”nın en büyük olduğu alanlar.
- Markalarını güvenilir medya ortamlarında tanıtan şirketler, karar vericiler nezdinde “vaatlerini yerine getirme” algısını artırıyor.
- Katılımcıların %60’ı, 45 yaş altındaki grupta ise bu oran %70’e çıkıyor: Reklamların kullanıcı tarafından üretilen içerik (UGC) platformları yerine iş dünyası haber markaları gibi “güvenilir medya”da yer alması markaya olan güveni artırıyor.
- İş dünyası karar vericilerinin %69’u, “Bir teknolojiye güvenmekle insana güvenmek aynı şeydir” ifadesine katılmıyor. Yalnızca %9’u üretken yapay zekaya güven duyduğunu belirtiyor.
Raporda, müşteriler, iş ortakları ve paydaşların markalardan beklediği güven seviyesi ile şirketlerin sunduğu arasında büyüyen bir “güven açığı” olduğunun altı çiziliyor. Bu açığın görmezden gelinmesi durumunda gelir kaybı, durgun büyüme ve azalan pazar etkisi gibi olumsuz sonuçların kaçınılmaz olduğu vurgulanıyor.
Rapor, şirketlerin güveni ölçmesi ve operasyonlarına entegre etmesi için beş temel yapı taşı öneriyor:
- Yetkinlik
- Güvenilirlik
- Dürüstlük
- İyi niyet
- İletişim
Financial Times CEO’su Jon Slade, konuya ilişkin değerlendirmesinde şunları söylüyor: “Güven, iş dünyasında uzun süre soyut ve ölçülemez bir kavram olarak görüldü. Oysa bizim araştırmamız, güvenin pazarlamada, marka gücünde ve nihayetinde finansal performansta somut bir itici güç olduğunu gösteriyor. Yönetim kurulu seviyesinde güveni KPI olarak ele alan şirketler, bunu yapmayanlara göre üç kattan fazla kâr avantajı sağlıyor. Bu konudaki araştırmamızı IPA ve Nikkei ortaklığıyla ticari ortaklarımızla paylaşmaktan memnuniyet duyuyoruz.”
IPA Etkinlik Direktörü Laurence Green ise şu yorumu yapıyor: “Uzun yıllar boyunca güven, daha çok duygusal bağlarla ilişkilendirilen bir kavramdı. Ancak artık, özellikle güvenilir medya ortamlarının reklamverenler için taşıdığı önem daha fazla sorgulanıyor. Bu çalışma, yalnızca markalara değil, reklam sektörünün tamamına hatırlatıyor: Reklamcılık işi güven üzerine kuruludur.”
Bu araştırma, iş dünyasında güvenin sadece bir itibar meselesi değil, aynı zamanda ölçülebilir ve karlı bir yatırım olduğunu açıkça ortaya koyuyor. Özellikle yönetim kurulu düzeyinde KPI olarak güveni takip etmeyen şirketler için net bir uyarı niteliği taşıyor.
