Dünyada sürekli kesintiler ve krizlerin yeni normal haline geldiği bir dönemde, Havas’ın 2024 MB™ raporu “Değişim Yaratıcılarının Yükselişi” başlığıyla, insanların daha yüksek seviyede direnç ve kontrol duygusu kazandığını ve değişim arzusunu besleyen bir iyimserlik içinde olduğunu ortaya koyuyor.
Havas, yıllık Küresel Meaningful Brands (Anlamlı Markalar) çalışmasının 2024 baskısını yayınladı ve dünya genelindeki krizlerin norm haline geldiği bu dönemde, insanların yeni bir direnç ve iyimserlik geliştirdiğini gösterdi. Havas, 2009’dan beri Meaningful Brands araştırmasını gerçekleştirerek, işletmeler, markalar ve pazarlar için stratejik yöntemlerinin merkezine veri bilimi, içgörü ve insan anlayışını koyma taahhüdünü sürdürüyor.
Havas Yönetim Kurulu Başkanı ve CEO’su Yannick Bolloré, bu rapor hakkında şunları söyledi:
“16 yıldan uzun süredir bu önemli Meaningful Brands çalışmamıza yatırım yapıyoruz ve bu içgörüler, müşterilerimiz için paylaşımlı Converged stratejimiz ve işletim sistemimiz aracılığıyla daha da önem kazanıyor. Converged’ı, yaratıcılık, medya, prodüksiyon ve teknolojiyi daha stratejik köprülerle birleştirerek müşteri deneyimini dönüştürmek amacıyla başlattık ve bugünün tüketicilerini anlamak, bu vizyonun ve müşterilerimiz için daha anlamlı büyüme sağlama hedefimizin kilit noktasıdır.”
Anlamlı Markalar: iyimserlik artıyor
YouGov iş birliği ile yürütülen “Değişim Yaratıcılarının Yükselişi” başlıklı araştırma, 156.500’den fazla katılımcıyı kapsadı. Katılımcıların %70’i dünyanın yanlış yöne gittiğini düşünse de %69’u zor zamanların onları durdurmasına izin vermiyor. 24 pazarda 2.600’den fazla markanın değerlendirildiği çalışmada, katılımcıların %67’si bugün mutlu olduklarını, %59’u ise gelecekten umutlu olduklarını belirtti.
2022’de Collins Dictionary ‘polycrisis’ (çoklu kriz) terimini yılın kelimesi ilan etmişti. Ancak 2024 yılı sona ererken, iklim değişikliğinin hızlandığı, yaşam maliyetlerinin arttığı, siyasi farklılıkların dramatize edildiği ve dünyanın dört bir yanında milyonlarca insanı etkileyen çatışmaların yaşandığı bir ortamda ‘permacrisis’ (sürekli kriz) daha uygun bir tanım haline geldi. Ancak iyimserlik için de nedenler var. Yapay zekanın etik, çevresel ve varoluşsal zorluklar getirmesine rağmen, büyüme ve refah için yeni fırsatlar da sunuyor. Daha geniş anlamda teknoloji, toplum için yeni ve heyecan verici olanaklar yaratıyor.
Havas’ın Meaningful Brands çalışması, bu krizler ve değişim ortamında insanların mağdur olmadığını, aksine %56’sının hayatları üzerinde daha fazla kontrol hissettiğini ve %69’unun fiziksel ve zihinsel olarak sağlıklı olmaya çalıştığını, %63’ünün ise çevresel sorumluluk taşıdığını gösteriyor. Bu, Yeni Bir Yetki Dönemi’nin başlangıcına işaret ediyor.
Havas Creative Network Global Strateji, Veri ve İnovasyon Sorumlusu Mark Sinnock bu konuda şöyle diyor:
“Yeni bir Yetki Dönemi’ne girdik ve hayatta kalmanın tek yolu adapte olmak. İnsanların bir adım öne geçtiğini görüyoruz. Markalardan hala yardım ve tüketici odaklılık bekleseler de değişim yaratma ve istedikleri geleceği inşa etme konusunda yeni bir iyimserlik ve güç hissediyorlar.”
Araştırma, bu hiper-değişim döneminin insanları farklı şekillerde etkilediğini gösteriyor. Havas, insanların hayatlarında, toplumda ve gezegen için görmek istedikleri değişimlere dair beklentilerini göstermek için altı farklı psikografik portre belirledi. Bunlar, değişim arzusunun nasıl ortaya çıktığını yansıtıyor:
- Bağlı Vatandaşlar
- İlerici İyimserler
- Kaygısız Pragmatistler
- Baskı Altındaki Savunucular
- Şüpheci Savaşçılar
- İlgisiz Karamsarlar
Değişime farklı tepkiler verseler de, bu grup, markaların kararlı adımlar atmasını, kişisel ihtiyaçlarını anlamasını ve en önemlisi, onları direksiyona geçirmesini bekliyor. Markalar şu adımları atmalı:
- Zor zamanlarda daha fazla insanlık ve cömertlik göstermeli (%73)
- Toplumun ve gezegenin geleceği için daha fazlasını yapmalı (%71)
- Yerel toplulukları/amaçları daha fazla desteklemeli (%70)
- Para biriktirmeme yardımcı olmalı (%68)
- Günlük hayatımı kolaylaştırmalı (%63)
- Zaman kazanmama yardımcı olmalı (%61)
Markalar nasıl değişimin yaratıcısı olabilir?
Rapor, son olarak 2024’ün En Anlamlı Markalarına dair analizlerden çıkarılan beş temel ilkeyi vurguluyor. Markaların, insanları Değişim Yaratıcılarına dönüştürmek için bu beklentilere nasıl yanıt vermesi gerektiğine dair rehberlik sunuyor:
- Zaman ve para tasarrufu sağlayarak hayatı basitleştiren pragmatizme yatırım yapın.
- Teknoloji konusunda iyimser olun, ama aynı zamanda dikkatli ve özenli davranın.
- Her nesil ve toplulukta holistik sağlık ve yaşam kalitesini artırın.
- Amaç ve etki ile daha fazla fayda sağlayarak değişimi teşvik edin.
- Toplulukları kutlayın ve daha kapsayıcı bir gelecek için bağları güçlendirin.
Bu yılki Meaningful Brands araştırmasının sonuçları umut verici. İnsanlar, dünyadaki zorluklara kör değil, ancak mutlulukları üzerinde bir kontrol duygusu hissediyorlar. Bu yeni dirençli ve iyimser tüketiciyi anlayan ve onları istedikleri hayatı inşa etmeye teşvik eden markalar, müşterileriyle sadık ve kalıcı ilişkiler kuracaklar.
