Uzun bir geçmişe sahip markalar, köklü tarihlerini öne çıkararak rakiplerine karşı büyük bir rekabet avantajı elde edebiliyorlar. Coca-Cola, LEGO ve Converse gibi markalar, uzun ömürlülüğün tüketici gözünde güçlü bir güven unsuru olduğunu defalarca kanıtladı.
Ancak Journal of Consumer Research tarafından yakın zamanda yayınlanan yeni bir araştırmaya göre, bu uzun geçmiş bazen markalar için dezavantaja dönüşebilir. Araştırma, geçmişine sıkı sıkıya bağlı olan markaların yeniliklerini tüketicilere kabul ettirmekte zorlandığını ortaya koyuyor.
Araştırma, uzun geçmişe sahip markaların yenilik yapma konusunda tüketicileri ikna etmede zorluk yaşadığını ortaya koyuyor. Özellikle geleneklerini ön plana çıkaran markalar, tüketicilere sundukları yeni ürün ve değişimlerde dirençle karşılaşıyor. Örneğin, klasik tarifini öne çıkaran bir gıda markası, yeni bir varyasyonu piyasaya sürdüğünde, tüketiciler bu yeniliği kabul etmekte tereddüt edebiliyor.
Illinois Urbana-Champaign Üniversitesi’nden Doçent Rosanna Smith, bu durumu şöyle açıklıyor: “Bir marka, onlarca yıldır değişmeden kalan orijinal ürününü yenilediğinde, tüketicilerin o ürünü sevme nedenlerine meydan okumuş oluyor.” Smith’in araştırmasına göre, köklü markaların yaptığı yenilikler genellikle gelenekten uzaklaşma olarak algılanıyor ve bu da tüketicilerin hoşuna gitmiyor.
Geleneksel markalar inovasyondan kaynaklanan zararlı etkileri azaltabilir mi?
Araştırmanın bulguları, özellikle köklü markaların ürünlerinde yenilik yapmaya çalışırken tüketici tepkisinin ne kadar farklı olabileceğini gösteriyor. Örneğin, aynı el kremi formülüyle yapılan bir deneyde, markanın 1917’de kurulduğu söylenen tüketiciler, orijinal formüle yeni versiyondan daha yüksek puan verirken, daha yeni kurulduğu belirtilen marka için aynı fark gözlenmedi.
Peki köklü markalar bu dezavantajı nasıl aşabilir? Smith ve ekibi, markaların yeniliklerini köklerine dayandırarak tüketici kabulünü artırabileceğini belirtiyor. Araştırmada, 1911’de kurulan hayali bir İtalyan gıda markası olan Fratellino örneği kullanıldı. Katılımcılara markanın geleneksel domates sosunu geliştirdiği anlatıldı ve değişimin köklere dayandığı söylendiğinde, tüketicilerin yeniliğe verdiği tepkinin olumlu olduğu gözlemlendi.
Sonuç olarak, uzun bir geçmişe sahip markalar yenilik yaparken, değişimlerini markalarının köklerine dayandırmaları, tüketici direncini kırmakta etkili bir strateji olabilir.
