Enflasyon ve Covid-19 pandemisinin devam eden etkileri, pazarlama ve strateji uzmanlarının marka büyümesini anlama biçimini değiştiriyor. Kantar‘ın “Decoding Brand Success: Timeless Strategies for a New Economic Landscape” adlı çalışması, tüketici taleplerinin değişmesi ve markaların buna uyum sağlamasıyla birlikte, geleneksel pazarlama taktiklerinin modern pazarda yeni büyüme modelleri nasıl açabileceğini analiz ediyor.
Çalışma, Profesör Byron Sharp’ın “Double Jeopardy Law” (Çifte Tehlike Yasası) teorisini temel alıyor. Bu teori, küçük markaların büyük organizasyonlara göre iki kat dezavantaja sahip olduğunu belirtiyor: Daha az müşteri tabanına sahipler ve satın alma sıklığı da pazar liderleriyle hemen hemen aynı. Bu nedenle, pazar penetrasyonunu ve müşteri katılımını artırmak, müşteri sadakati oluşturmaktan daha önemli hale geliyor.
Sharp, “How Brands Grow” (Markalar Nasıl Büyür) adlı kitabında, “Markalar hem penetrasyonu hem de sadakati artırarak büyür, ancak genellikle satış büyümesi, sadakatin artmasından çok penetrasyondaki kazanımlardan kaynaklanır” diyor.
Penetrasyon, sadakat ve satış: Marka büyüme unsurları
Sharp’ın son raporlarından biri, markaların büyüme potansiyelinin çoğunlukla hiç ürün veya hizmet satın almamış tüketicilerde (%66) ve yalnızca ara sıra satın alanlarda (%25) olduğunu ortaya koyuyor. Markaların yeni gelirlerinin yalnızca %9’u sadık müşterilerden geliyor.
Kantar’ın analizinin temel sonuçlarından biri de, büyümeyi hedefleyen markaların sadakate odaklanmadan önce yeni müşteriler bulmaları gerektiğini belirtiyor. Çünkü bir yıl boyunca 20 farklı tüketicinin bir markadan satın alma yapması, 4 tüketicinin aynı markadan 20 kez satın alma yapmasından daha olası.
Marka ile tüketiciler arasındaki ilişkinin sürekliliği temel bir gerçeğe dayanıyor: Müşteri tabanını genişletmek, yani penetrasyonu artırmak, satış büyümesi üzerinde mevcut müşteriler arasında sadakati artırmaktan daha büyük bir etkiye sahip. Raporda, “Bu, sadakatin önemli olmadığı anlamına gelmiyor ancak yeni müşteriler çekmenin önemini vurguluyor” deniyor.
Pazarlama stratejileri, değişen tüketici davranışlarına ve ekonomik koşullara uyum sağlamak için sürekli olarak gelişiyor. Kantar’ın çalışması, geleneksel pazarlama taktiklerinin modern pazarda yeni büyüme modelleri nasıl açabileceğini göstererek, markaların penetrasyonu artırmaya ve yeni müşteriler çekmeye odaklanmaları gerektiğini vurguluyor.
