Üretken yapay zeka moda teknolojisi sahnesine hızlı bir giriş yaparak pazarlama ve reklamcılık sektöründe büyük bir dönüşüm yarattı. Ancak bu güçlü teknolojinin sektördeki etkileri sadece olumlu değil; pek çok zorluğu da beraberinde getiriyor. Dünya Reklamverenler Federasyonu’nun (WFA) yakın tarihli bir raporuna göre, markaların %80’i iş birliği yaptıkları yaratıcı ve medya ajanslarının yapay zekayı kullanma şekli konusunda endişeli.
Buna rağmen, markalar yapay zekanın potansiyel sorunlarına dair endişelerini açıkça dile getirseler de bu teknolojiyi kullanmaktan kaçınmıyorlar. 2023’te reklamverenlerin %45’i yapay zekayı pazarlama ve reklamcılık faaliyetlerinde kullanırken, bu oran 2024’te %63’e yükseldi.
Yapay zekanın daha geniş çapta benimsenmesine engel olan başlıca faktörler yasal kaygılar (%66), etik sorunlar (%51) ve olası itibar kaybı (%49) olarak öne çıkıyor. Ayrıca markaların %55’i, yapay zekadan en iyi şekilde yararlanma konusunda yetersiz kaldıklarını itiraf ediyor.
Her ne kadar bazı markalar yapay zekanın benimsenmesi konusunda zorluklar yaşasa da sadece %9’u bu teknolojiyi pazarlama ve reklam görevlerinde kullanmayı düşünmediklerini belirtiyor. Geri kalan %91’i ise yapay zeka stratejilerini uygulamaya kararlı. WFA’nın araştırması, toplamda 102 milyar dolar küresel pazarlama yatırımı bulunan en büyük 48 reklamverenin görüşlerini içeriyor.
Yapay zeka, çoğu markada hala geliştirme aşamasında
Yapay zekanın kuruluşlar tarafından benimsenmesi, markalar arasında tutarlılık göstermiyor. Markaların çoğu (%58), bu teknolojinin hala geliştirme aşamasında olduğunu belirtiyor ve yapay zekaya odaklanan stratejilere sahip olmalarına rağmen, bu stratejiler tüm ekipler için geçerli değil.
Öte yandan, markaların %26’sı üretken yapay zekayı daha az yoğun olarak kullanıyor ve bu teknolojiyi yalnızca ara sıra, sağlam bir stratejiye sahip olmadan kullanıyor.
Bugün, reklamverenlerin yalnızca %12’si yapay zekanın benimsenmesi konusunda olgunluğa ulaştıklarını ve şirket genelinde birleşik bir stratejiye sahip olduklarını belirtiyor. Markaların %2’si ise kendilerini yapay zeka alanında lider olarak görüyor ve bu teknolojiyi kullanarak inovasyonu teşvik ettiklerini ve iş modellerini değiştirdiklerini iddia ediyor.
Markaların yalnızca %36’sı, üretken yapay zekayı nasıl kullanabileceklerine dair iş ortaklarını uygun şekilde eğitmek için özel yönergeler sunduğunu belirtiyor (reklamverenlerin ajansların yapay zekayı kullanması konusundaki yaygın endişelerine rağmen). Reklamverenlerin %29’u ise yaratıcı ve medya ajanslarıyla olan sözleşmelerini doğrudan üretken yapay zekanın kullanımına dair maddeler ekleyerek gözden geçirmiş durumda.
Markaların %48’i, gelecekte bu tür hükümleri uygulamaya koymayı planlarken, %55’i veri yönetimini koruma, garantiler ve tazminat dahil olmak üzere iş ortaklarıyla mevcut sözleşmeleri gözden geçirmeyi planlıyor.
Yapay zeka, aktörler ve sanatçılar için potansiyel olarak sorunlar yaratabilecek olsa da, şu anda reklamverenlerin yalnızca %9’u, yapay zekanın yardımıyla görüntü ve seslerinin çoğaltılmasına izin vermek için imzaladıkları sözleşmeleri gözden geçirmiş durumda. Ancak %46’sı bunu yakın gelecekte yapmayı planlıyor.
Reklamverenlerin %63’ü yapay zekanın sorumlu kullanımına ilişkin ilkeleri benimsemişken, %21’i bu ilkeleri yakın zamanda geliştirmeyi planlıyor. Markalar tarafından en çok benimsenen ilkeler arasında gizlilik (%78), şeffaflık (%76), sorumluluk (%70) ve fikri mülkiyet hakları (%65) yer alıyor.
Markalar üretken yapay zekayı ne için kullanıyor?
Markaların üretken yapay zekayı farklı kullanım alanlarına baktığımızda, içerik oluşturma (%79), içerik fikri geliştirme (%67) ve görev otomasyonu (%54) öne çıkıyor.
Buna rağmen, reklamverenlerin yalnızca %40’ı yapay zeka tarafından üretilen içerikleri pazarlama ve reklam faaliyetlerinde kullanıyor. Bu teknolojiyi kullananların çoğu, yapay zekayı görselleri ve ürünleri iyileştirmek için kullanıyor (%68). Ancak %37’si gelecekte pazarlama ve reklam faaliyetlerinde yapay zeka tarafından oluşturulan içerikleri kullanmayı planlıyor.
Öte yandan, pazarlama faaliyetlerinde halihazırda yapay zekayı kullanan markaların %40’ından daha azı, bu teknolojiyi chatbotlar (%27) ve müşteri hizmetleri (%27) için kullanıyor. Ayrıca, reklamverenlerin %32’si mevcut yerleri ve ürünleri daha fazla veya daha az aslına uygun şekilde yeniden üretmek için yapay zekaya güveniyor.
WFA tarafından yürütülen araştırmaya göre, günümüzde çoğu marka (%70), pazarlamada yapay zekayı etkili kullanımından ziyade verimlilik (zaman ve maliyet tasarrufu) sağlamak amacıyla önceliklendiriyor.
