Çeşitlilik ve kapsayıcılığı benimsemek, markalar için bazen iki ucu keskin bir kılıç haline gelebilir. Toplumun değişen değerlerine ayak uydurmak markalar için doğal bir adım gibi görünse de, bu değişiklikler her zaman tüketiciler tarafından olumlu karşılanmıyor. Beş yıl önce Gillette, toksik erkeklik karşıtı bir reklamla sert eleştirilere maruz kaldı ve Bud Light, geçtiğimiz yıl trans aktivist Dylan Mulvaney ile gerçekleştirdiği kampanya sonrası benzer tepkiler aldı.
Ancak aşırı sağın, markaları ilerici değerler yayma konusunda uyardığı “Go woke, go broke” söylemi, reklamcılığın gerçekliğinden oldukça uzak. Unstereotype Alliance ve Oxford Üniversitesi Saïd Business School’un Geena Davis Enstitüsü ile birlikte gerçekleştirdiği küresel bir araştırma bu durumu gözler önüne seriyor. Araştırma, Diageo, Kantar ve Unilever gibi dev şirketlerin verilerini analiz ederek, çeşitlilik ve kapsayıcılığın reklamlar üzerindeki etkisini inceledi.
Çeşitlilik satışları artırıyor!
Raporda, klişelerden kaçınarak farklı grupları olumlu ve özgün şekilde temsil eden reklamların, markaların tüketici tercihleri ve uzun vadeli satışları açısından öne çıkmasına yardımcı olduğu belirtiliyor. 58 ülkeden 392 markanın analizine dayanan ve bu alanda türünün ilk örneği olduğu söylenen araştırma, çeşitliliğin kısa vadeli satışları %3,5, uzun vadeli satışları ise %16 artırdığını ortaya koyuyor.
Çeşitlilik ve kapsayıcılığa önem veren markalar, tüketicilerin %62’sini ürünlerini seçmeye ikna ederken, müşterilerinin %15’ini daha sadık hale getiriyor. Çalışma, farklı ürün kategorilerinde ve çeşitli ülkelerde çeşitlilik ve kapsayıcılığın etkisini detaylı bir şekilde ele aldı.
Unstereotype Alliance’ın Başkanı Sara Denby, “Reklamlarda kapsayıcılığın markalar için ticari olarak zararlı olabileceği düşüncesi, yıllardır ilerlemenin önünde bir engeldi” diyor. Denby’e göre, bu düşünce tamamen temelsiz ve elde edilen veriler markalara güven vermeli. Rapordaki bulgular, markaların hem topluluklarına katkı sağlamak hem de kendi büyümelerini desteklemek için kapsayıcılığı daha fazla benimsemeleri gerektiğini gösteriyor.
Unstereotype Alliance, 2017’de kurulan ve bugün 240 markanın üye olduğu bir girişim olarak, reklamcılıktaki zararlı stereotipleri ortadan kaldırmayı hedefliyor. Ancak markaların ilerici değerlere yönelmesi her zaman risklerle dolu olabiliyor. 2019’da Burger King, uzun Çin yemek çubuklarıyla hamburger yemeye çalışan kahramanlar üzerine kurduğu reklamını kaldırmak zorunda kalmıştı.
Benzer şekilde, 2017’de Pepsi, Kendall Jenner’ın rol aldığı ve “Black Lives Matter” hareketinden fayda sağlamaya çalıştığı düşünülen reklam nedeniyle büyük tepkiyle karşılaştı. Benetton ise 90’lı yıllarda çocuk işçiliği, savaş ve idam cezası gibi cesur konuları işlediği kampanyalarının olumsuz sonuçlarıyla yüzleşmek zorunda kaldı.
Bu tür reklamlar büyük ilgi görse de markalar için her zaman pozitif bir dönüş sağlamayabilir.