Markaların yüzde 93’ü sosyal zekanın büyüme için kritik olduğunu söylüyor. Buna rağmen sosyal medyadan çıkan içgörüler şirketlerin yalnızca yüzde 36’sında pazarlama dışındaki kararlara giriyor. Sprout Social‘ın ABD, İngiltere ve Avustralya’da 700 profesyonelle yaptığı araştırma, gerçek zamanlı tüketici sinyallerinin departmanlar arası silolar yüzünden boşa gittiğini ortaya koyuyor. Şirketlerin yüzde 86’sı geciken ya da siloya hapsolmuş içgörüler nedeniyle iş fırsatı kaçırdığını itiraf ediyor. Tablodaki en çarpıcı veri ise şu: kuruluşların sadece yüzde 10’u sosyal veriyi saatler içinde somut bir iş hamlesine çevirebiliyor.
Sosyal medya tüketiciyle bağ kurmaktan çok daha fazlasını sunuyor. Bu platformlar markalara tüketici hakkında devasa bir içgörü havuzu açıyor. Sorun da tam burada başlıyor. Bu içgörüler markalar için son derece değerli, fakat iş kararlarına şaşırtıcı biçimde az yansıyor.
Sprout Social’ın 700 profesyonelle gerçekleştirdiği araştırmaya göre profesyonellerin yüzde 93’ü, sosyal medyada aktif dinleme yoluyla toplanan içgörülerin, yani “sosyal zeka”nın büyümeyi hızlandıran çok önemli bir araç olduğunu söylüyor. İşin gerçeğine gelince tablo değişiyor. Araştırmaya katılanların yalnızca yüzde 36’sı, sosyal medyadan çıkan içgörülerin pazarlama dışındaki iş kararlarında gerçekten kullanıldığını belirtiyor. Bunun sonucu da veri siloları oluyor. Yüksek değerli içgörüler doğru departmanlara ulaşamıyor.
Sprout Social Social Intelligence Evangelism Başkan Yardımcısı Brittany Hennessy, sorunun kaynağına işaret ediyor. Tüketici konuşmaları haftanın yedi günü, günün 24 saati gerçek zamanlı akarken çoğu kuruluş bu konuşmalardan doğan bilgiyi çok yavaş işliyor. Hennessy’ye göre sosyal medya ekipleri platformlarda bir şey görüyor, buna dayanarak öneriler geliştiriyor, fakat bu içgörüleri ihtiyaç duyabilecek departmanlara ulaştıramıyor.
Değerli veri sosyal medyanın derinliklerinde duruyor
Sosyal medya tüketici verisi açısından gerçek bir hazine. Bu veriyi toplamak, kullanmak ve uygulamak ise çoğu zaman olağanüstü zor bir işe dönüşüyor. Platformlarda samanı tahıldan ayırmak hem zahmetli hem de kaçınılmaz biçimde belirsiz bir uğraş.
Sosyal medyada küçük grupların birkaç olumsuz yorumu, diğer tüm görüşleri tamamen gölgeleyebiliyor ve yanlı sonuçlara yol açabiliyor. Yapay zeka devreye girdiğinde markalar bu gürültüyü belli ölçüde filtreleyebiliyor.
Sosyal medya verisini doğru kullanmamanın bedeli ağır oluyor. Araştırmaya katılan profesyonellerin yüzde 33’ü, çalıştıkları şirketin son 12 ila 24 ay içinde kültürel değişimlere ve trendlere içgörülerin kötü kullanımı yüzünden tepki vermediğini ya da bu değişimleri tamamen gözden kaçırdığını itiraf ediyor.
Aynı doğrultuda profesyonellerin yüzde 31’i kuruluşlarının tüketici tercihlerindeki değişimi işaret eden ilk sinyalleri göz ardı ettiğini, yüzde 26’sı ise çok daha erken çözülebilecek tüketici sorunlarıyla boğuştuğunu söylüyor.
İçgörülerden yeterince yararlanmadıkları için profesyonellerin yüzde 24’ü kuruluşlarının mesaj ve ürün değişikliklerinde gecikme yaşadığını, yüzde 21’i de doğrudan rakipler karşısında pazar payı kaybettiğini belirtiyor.
Sosyal zeka geleneksel pazar araştırmasını hız konusunda eziyor
Markaların büyük bölümü değerli içgörüleri belirlemekte ve uygulamakta açıkça başarısız oluyor. Buna rağmen sosyal zeka, geleneksel pazar araştırması yöntemlerinden çoğu zaman daha hızlı sonuç veriyor. Profesyonellerin yüzde 74’ü, içgörülere sosyal medya platformları üzerinden daha hızlı ulaştığını doğruluyor. İki profesyonelden biri buçuğu da bu yöntemin üç yıl içinde stratejik önem açısından geleneksel yöntemleri geçeceğini düşünüyor.
Şirketler sosyal medyayı hala bir iletişim kanalı olarak görüyor
Toplanan sosyal zeka çoğu zaman boşa gidiyor. Profesyonellerin yalnızca yüzde 17’si kuruluşlarının sosyal medya içgörülerinin tüm potansiyelini kullandığından “son derece emin.” Yüzde 23’ü ise sosyal medyanın kendi kuruluşlarında çoğunlukla veri toplama değil iletişim kanalı olarak görüldüğünü kabul ediyor.
Profesyonellerin yüzde 13’ü, departmanlar arası örgütsel siloların sosyal medyadan toplanan verinin stratejik kararlarda kullanılmasını sık sık engellediğini doğruluyor.
Şirketlerde sosyal zekadan tam olarak hangi departmanın sorumlu olduğu da net görünmüyor. Kuruluşların yüzde 29’unda bu görev sosyal medya ekibine düşüyor. Görevi kimi zaman veri ve analitik ekipleri (yüzde 17), pazarlama (yüzde 15), iletişim (yüzde 10), içgörü ve araştırma (yüzde 10), kurumsal strateji (yüzde 9) ve ürün (yüzde 5) ekipleri üstleniyor. Şirketlerin yüzde 6’sında içgörü toplama paylaşılan bir görev oluyor.
Departmanlar arasındaki uçurum da dikkat çekiyor. Pazarlama departmanlarının yüzde 61’i ve müşteri deneyimi departmanlarının yüzde 41’i sosyal medya verisini aktif kullanırken, bu oran kurumsal strateji ekiplerinde yüzde 29’a, ürün ekiplerinde yüzde 28’e, araştırma ve geliştirme ekiplerinde yüzde 18’e, yatırımcı ilişkileri ekiplerinde ise yüzde 15’e kadar düşüyor.