Warc‘ın yeni araştırmasına göre, kısa vadeli yatırım getirisine öncelik vermek, markaların medya etkisinin yarısını göz ardı etmelerine neden oluyor. Google ile iş birliği yaparak gerçekleştirdikleri analizde, uzun vadeli ölçümün sonuçlar üzerindeki etkisini vurgulayan araştırma, dönüşüm hunisinin farklı aşamalarına yapılan yatırımların kısa ve uzun vadede satışları artırabileceğini gösteriyor.
Pazarlama profesyonelleri, ekonomik karmaşıklık ve parçalanmış medya ortamı nedeniyle kısa vadeli ölçüm ve sonuçlara odaklanma eğiliminde. Ancak bu yaklaşım, dönüşüm hunisinin tamamı üzerindeki etkisini göz ardı etmekte ve yanlış kararlar alma riskini artırıyor. Warc ve Google, EMEA bölgesi için yaptıkları bu teknik incelemede, kısa ve uzun vadeli ölçümün önemini analiz ederek, yeni teknolojilerin ve metodolojilerin daha kapsamlı bir yaklaşım geliştirmeye nasıl yardımcı olabileceğini ortaya koyuyor.
Ekimetrics’in yaptığı bir analiz, kısa vadeli yatırım getirisine öncelik veren reklamverenlerin, marka oluşturma yoluyla elde edebilecekleri medya getirilerinin %50’sini kaçırabileceklerini gösteriyor. Bu nedenle, promosyonlar ve dönüşüm taktiklerine odaklanmak, anında sonuç sağlarken, uzun vadede markanın sürdürülebilirliğini riske atabilir.
Kısa vadeli yatırım getirisi, uzun vadeli aürdürülebilirliği tehdit ediyor
Warc ve Google’ın analizlerine göre, dönüşüm hunisinin üst ve orta kısmına yapılan yatırımlar, yalnızca uzun vadeli büyümeyi sağlamakla kalmaz, aynı zamanda kârlılığı da artırabilir. İki şirket, pazarlamacıların sonuçlara odaklanmak için geleneksel marka-performans ikilisinden uzaklaşmaları ve büyümeyi desteklemek için hem geleneksel hem de dijital kanalları kullanmaları gerektiğini savunuyor. Nielsen’in araştırması, dönüşüm hunisinin üst ve orta kısmındaki marka bilinirliğinin %1 artırılmasının, uzun vadede %0,6’lık bir satış artışına yol açtığını ve kısa vadeli satışlarda %0,4’lük bir yükseliş sağladığını ortaya koyuyor.
Ayrıca, dönüşüm hunisinin alt kısmına yapılan yatırım, satın alma amacını artırarak uzun vadeli etki sağlıyor. Nielsen verilerine göre, satın alma amacındaki %1’lik bir artış, kısa vadeli satışları %0,7, uzun vadeli satışları ise %0,2 artırıyor.
Ölçülmesinde kapsamlı bir yaklaşım
Warc’ın son raporlarına göre, medya etkisini kapsamlı bir şekilde ölçmeyi sağlayacak tek bir yöntem bulunmuyor. Pazarlama performansının etkili bir şekilde değerlendirilmesi için farklı metodolojilerin bir arada kullanılması ve sürekli öğrenmeye dayalı bir yaklaşım şart. Bu doğrultuda, pazarlama uzmanlarının çeşitli kanalların etkinliğini değerlendirmek için ilişkisel modeller, ölçüm deneyleri ve pazarlama karması modellemesini (MMM) birlikte kullanmaları giderek yaygınlaşıyor.
Değerlendirme ve yatırım stratejileri
Pazarlama stratejileri oluşturulurken şu faktörler göz önünde bulundurulmalı:
- Yatırım Miktarı: Şirketin veri miktarı ve veri kalitesine bağlı olarak, medya bütçesinin %10’unun pazarlama karması modellemesine (MMM) ayrılması öneriliyor.
- Deneyim: Özel çözümler mi yoksa mevcut çözümler mi kullanılacağı, iç kaynaklarla mı yoksa dış kaynaklarla mı çalışılacağı kararlaştırılmalı.
- Stratejik Bütçe Planlaması: Geçmiş performans verileri kullanılarak, pazarlama karması modellemesiyle kanallar arası bütçe dağılımı optimize edilmeli.
- Doğru Karşılaştırmalar: Farklı pazarlama kanallarının yatırım getirisini (ROI) bütüncül olarak ölçen veri odaklı karşılaştırmalar yapılmalı.
Yapay zeka destekli ölçüm ve sürdürülebilirlik
Yapay zekaya dayalı çözümler, daha hızlı ve derinlemesine anlayış sağlıyor ve farklı senaryolar hakkında bilgi vererek reklam etkinliğinin ölçümünü dönüştürüyor. Ancak bu gelişmiş anlayış, iş sürdürülebilirliğini destekleyen gelişmiş bir yaklaşımla desteklenmezse, daha bilinçli ve etkili kararlar alınmasında yeterince fayda sağlamayacak.
