Serviceplan’in St. Gallen Üniversitesi ve Heidrick & Struggles iş birliğiyle 15 ülkede yürüttüğü araştırmaya göre, pazarlama direktörleri 2026’ya yüksek belirsizlikle giriyor. Ankete katılan 800’den fazla CMO’nun yüzde 29’u, 2026’da ekonomik koşulların daha da kötüleşeceğine inanıyor. Bu oran, geçen yıla kıyasla 5 puan daha yüksek.
Almanya, Avusturya, Belçika, Danimarka, İspanya, Finlandiya, Fransa, İtalya, Lüksemburg, Norveç, Hollanda, Birleşik Krallık, İsveç, İsviçre ve Orta Doğu’yu kapsayan araştırma, pazarlama dünyasında iyimserlik ve karamsarlığın aynı anda var olduğunu ortaya koyuyor.
Katılımcıların yüzde 51’i 2026’da ekonomik durumun 2025 ile benzer seyredeceğini düşünüyor. Ancak önceki yıllarda ekonominin iyileşeceğine inananların oranı yaklaşık dörtte bir seviyesindeyken, bu oran 2026 beklentilerinde yüzde 20’ye düşmüş durumda.
Bölgesel farklılıklar dikkat çekiyor. Orta Doğu’daki CMO’lar daha iyimser bir tablo çiziyor. Bu bölgede her iki CMO’dan biri ekonominin iyileşeceğini düşünüyor. Buna karşılık İsviçre, Belçika ve Lüksemburg’daki yöneticiler en karamsar grubu oluşturuyor. Bu ülkelerde her üç CMO’dan biri 2026’da ekonomik bir kötüleşme bekliyor.
Pazarlama bütçeleri büyüme ve daralma arasında sıkışmış durumda
2026 pazarlama bütçelerine ilişkin beklentiler de benzer bir çelişki taşıyor. CMO’ların yüzde 38’i bütçelerin 2025 ile aynı kalacağını öngörüyor. Ancak yüzde 30’u bütçelerde kesinti bekliyor (geçen yıl bu oran yüzde 27 idi). Bütçelerin artacağını düşünenlerin oranı ise yüzde 31. Bu rakam, 2025’e kıyasla 6 puanlık bir düşüş anlamına geliyor.
Ülkeler arasında yine ciddi farklar var. İtalya (yüzde 45), Birleşik Krallık (yüzde 43), Orta Doğu (yüzde 43) ve Hollanda’da (yüzde 41) önemli bir kesim bütçelerin artacağını düşünüyor. Buna karşılık Avusturya’da CMO’ların yüzde 28’i düşüş bekliyor. Almanya (yüzde 39) ve İsviçre’de (yüzde 46) ise çoğunluk bütçelerin sabit kalacağını öngörüyor.
CMO gündeminin zirvesinde yapay zeka var
Araştırmaya göre 2026’da CMO ajandasının en üst sırasında yapay zeka yer alıyor. Katılımcıların yüzde 87’si önümüzdeki yıl yapay zekanın pazarlamaya entegrasyonuna öncelik vereceğini söylüyor. Bu oran, bir önceki yıla göre 6 puan artmış durumda.
CMO’ların 2026 için en önemli gördüğü pazarlama trendleri şöyle sıralanıyor:
- Yapay zeka uygulamaları (yüzde 87)
- Müşteri deneyimi, kişiselleştirme ve müşteri yolculuğunun iyileştirilmesi (yüzde 83)
- Veriye dayalı pazarlama (yüzde 80)
- Pazarlama yatırımlarının geri dönüşü (ROI) ve analitik (yüzde 78)
- Duygusal temelli marka inşası (yüzde 77)
CMO’lar, yapay zekayı artık deneme yanılma aşamasının ötesinde görüyor. Yöneticilerin yüzde 51’i yapay zekada en önemli önceliğin verimlilik ve süreçlere entegrasyon olduğunu belirtiyor. İçerik üretimi (yüzde 33), kişiselleştirme (yüzde 21) ve insan-makine iş birliği (yüzde 20) ise daha geri planda kalıyor.
CMO rolü de dönüşüyor
Yapay zekanın pazarlama departmanlarında artan ağırlığı, CMO rolünü de dönüştürüyor. Katılımcıların yüzde 45’i, 2026’da pazarlama ekiplerinde en çok talep görecek yetkinliklerin teknolojik beceriler olacağını söylüyor. Bunu müşteri odaklılık (yüzde 39) ve liderlik ile ekip yönetimi (yüzde 38) izliyor.
Araştırma, CMO’ların 2026’ya temkinli ama hazırlıklı girdiğini gösteriyor. Bir yanda ekonomik belirsizlik ve bütçe baskısı, diğer yanda ise yapay zekanın sunduğu yeni fırsatlar… Pazarlama dünyası, önümüzdeki yıl için hem bulutlu hem de zaman zaman aydınlık bir gökyüzüne bakıyor.
