Son yıllarda, yeni türden geniş bir görev yelpazesi CMO’ların omuzlarına yüklenmiş durumda. Ancak pek çok pazarlama direktörü, karşılarındaki sürekli büyüyen görevleri yerine getirmek için gerçekten hazır veya gerekli kaynaklara sahip olduğunu hissetmiyor. Avrupa ve Kuzey Amerika’da McKinsey tarafından yapılan son araştırmaya göre, CMO’ların yalnızca %27’si çalıştıkları organizasyonların mevcut pazarlama görevlerini yürütmek için gerekli kaynaklara sahip olduğunu düşünüyor.
CMO’ların yoğun gündeminde en çok önem verdiği konu ise %87 oranla “marka inşası”. Geçmişte, performans pazarlamasının (belki de fazla) ön planda olması nedeniyle ikinci planda kalan marka inşası, yeniden bir canlanma yaşıyor gibi görünüyor. Ancak pazarlama direktörlerinin yalnızca %58’i şirketlerinin bu alanda yeterince olgunlaştığını düşünüyor. Ayrıca, full-funnel pazarlama taktiklerinin geliştirilmesi, başarıyı ölçmek için net ve doğru metrikler belirlenmesi veya yaratıcı stratejilerin tanımlanması gibi alanlarda da benzer eksiklikler gözlemleniyor.
CMO’lar için öncelik içerik, yaratıcılık, iletişim ve tüketici bilgisi!
Başarıya giden yolda pazarlama direktörlerinin karşılaştığı engeller arasında veri siloları (%36), pazarlama ve reklam eylemleri için bütçe yetersizliği (%34), kurum içi yetenek eksikliği (%32) ve stratejik vizyonun tanımındaki tutarsızlık (%32) öne çıkıyor.
McKinsey raporu genel olarak, CMO’lardan her geçen gün daha fazla işin daha az kaynakla yapılmasının beklendiğini ve organizasyonel baskıların arttığını ortaya koyuyor. Bu baskılar, yeni teknolojilerin sahneye çıkmasıyla birlikte daha da şiddetlenmiş durumda.
CMO’lar daha az kaynakla daha fazla iş yapmakla karşı karşıya
Tüketici davranışının çok sayıda değişime uğradığı ve “retail media” gibi yeni, güçlü kanalların ortaya çıktığı bir dönemde, CMO’lar oldukça uzun olan görev listelerine birçok yeni sorumluluk eklemiş durumda.
Örneğin, pazarlama yöneticilerinin %63’ü şu anda tüketici satın alma içgörülerini üstleniyor. %61’i promosyonları yönetirken, %35’i fiyatlandırma stratejilerini yönetiyor. Tüketicinin fiyat hassasiyeti perakende ve hızlı tüketim gibi alanlarda önemli ölçüde artarken, fiyatlandırma, işletmelerin yürüttüğü pazarlama kampanyalarını doğrudan etkiliyor.
Pazarlama kampanyalarının başarısını net bir şekilde ölçmek (ve hangi KPI’lara odaklanılması gerektiğini belirlemek) pazarlama direktörleri için en öncelikli bir zorluk. Bu nedenle, pazarlama faaliyetlerinden elde edilen performansı titizlikle yönetmek, her 10 CMO’dan 8’i için bir gereklilikken, sadece 10 CMO’dan 4’ü bu görevin düzgün bir şekilde yerine getirildiğine güven duyuyor.
CMO’ların üstlendiği diğer görevler arasında tasarım (%46), satış ve e-ticaret (%34), ürün inovasyonu (%24) ve pazarlama departmanlarında devrim niteliğinde olan ancak henüz potansiyelini tam olarak ortaya koymamış yapay zekâ (%22) öne çıkıyor.
Yapay zekânın kullanım alanları sorulduğunda pazarlama yöneticilerinin %39’u, yapay zekâyı yaratıcı verimlilik için kullanıyor. Büyük ölçekli kişiselleştirme ve medya optimizasyonu ise %28 oranla öne çıkan bir diğer alan.
Pazarlama direktörlerinin %20’si ise yapay zekâdan arama motorları ve sohbet kanalları gibi araçlar aracılığıyla müşteri deneyimini iyileştirmek için yararlanıyor. %22’si bu teknolojiyi pazarlama işlerini otomatikleştirmek için de kullanıyor.
Ancak yapay zekâ pazarlama departmanı için birçok fırsatın habercisi olmasına rağmen, günümüzde CMO’ların yalnızca %5’i bu alandaki yeteneklerini artırıyor ve yalnızca %4’ü bu teknolojinin kullanım alanlarını genişletiyor.
