Pazarlama ile finans arasındaki gerilim, sektörün en uzun soluklu tartışmalarından biri. Bu çatışma genellikle bir değerler meselesi olarak okunuyor. Bir yanda yaratıcılık, öbür yanda titizlik. Bir yanda uzun vadeli marka inşası, öbür yanda kısa vadeli kârlılık. Bain & Company ve Google’ın ortak araştırması ise sürtünmeyi daha somut bir zemine taşıyor. Rapora göre gerilimin büyük kısmı ölçümün nasıl yapıldığından, verinin ne kadar güvenilir olduğundan ve sonuçların nasıl aktarılıp doğrulandığından kaynaklanıyor. Yaygın kanının aksine iki departman, başarı göstergeleri ve zaman ufku konusunda sanıldığından çok daha uyumlu.
Gelir etkisini kanıtlamak iki tarafın da önceliği
Araştırmaya katılan yöneticilerin yarısından fazlası, pazarlamanın finans karşısındaki konumunu güçlendiren en önemli unsurun gelir üzerindeki doğrudan etkiyi kanıtlamak olduğunu söylüyor. Bu noktada iki taraf neredeyse aynı oranda buluşuyor. Güvenilir bir ölçüm ve atıf sistemi ile pazarlama ve medya kullanımının verimliliği listede ikinci ve üçüncü sırada yer alıyor ancak bu başlıklarda iki departman arasındaki fark biraz daha açılıyor.
| Pazarlamanın finans nezdindeki konumunu güçlendiren unsur | Pazarlama | Finans |
|---|---|---|
| Gelir üzerindeki doğrudan etkiyi kanıtlamak | %56 | %55 |
| Güvenilir bir ölçüm ve atıf sistemi | %53 | %48 |
| Pazarlama ve medya kullanımında verimlilik | %52 | %46 |
Pazarlama yatırımlarını değerlendirirken kullanılan metriklerde de benzer bir uyum var. İki departman da yatırım getirisini ve gelir etkisini başarının ana göstergeleri olarak konumluyor.
Ölçüm takviminde iki taraf da çeyreği seçiyor
Araştırmanın en dikkat çekici bulgularından biri, finansın yalnızca kısa vadeye, pazarlamanın ise uzun vadeli marka inşasına odaklandığı yönündeki yaygın kanıyı zayıflatıyor. Pazarlama yatırımlarının performansını ölçerken iki taraf da büyük ölçüde çeyreklik ve aylık periyotları tercih ediyor. Aynı tablo marka bilinirliği kampanyalarında da geçerli. Bilinirliğin getirisi iki departmanda da çoğunlukla çeyreklik, ardından yıllık olarak ölçülüyor.
| Ölçüm sıklığı | Pazarlama | Finans |
|---|---|---|
| Pazarlama yatırımları | ||
| Çeyreklik | %37 | %38 |
| Aylık | %32 | %32 |
| Marka bilinirliği kampanyaları | ||
| Çeyreklik | %36 | %33 |
| Yıllık | %22 | %21 |
Güçlü CMO-CFO ilişkisi olan şirketler 1,5 kat önde
Bu uyumun ve pazarlama ile finans yönetimi arasındaki sağlam ilişkinin iş sonuçlarına yansıması belirgin. Analize göre bu ilişkinin güçlü olduğu şirketlerin sektörlerinde lider olma ihtimali yaklaşık 1,5 kat daha yüksek.
Araştırma lider şirketleri, önceki yıl pazar payını en az yüzde 7 artıran ya da pazar payını en az yüzde 4, gelirini en az yüzde 11 büyüten şirketler olarak tanımlıyor. Geride kalan şirketler ise pazar payı gerileyen veya pazar payı büyümesi yüzde 3’ün altında kalıp gelirini artıramayan şirketlerden oluşuyor.
Liderleri ayıran üç alışkanlık
Bain & Company ve Google, lider şirketleri sistematik olarak ayıran üç unsur tespit ediyor. İlki veride şeffaflık. Neyin kolayca ölçülebildiğini ve neyin ölçülemediğini açıkça ortaya koymak, yaklaşımı ve sonuçları düzenli olarak paylaşmak pazarlama yöneticilerine finans karşısında güvenilirlik kazandırıyor. Pazarlama ile finans arasındaki ilişkisi güçlü olan şirketlerin daha güvenilir veriye sahip olma ihtimali 2,5 kat daha yüksek.
İkinci unsur, metriklerin kampanya başlamadan önce tanımlanması. Lider şirketler bütçe dağıtılmadan önce ortak bir ölçüm çerçevesi oluşturuyor ve böylece performansın nasıl yorumlanacağına dair olası anlaşmazlıkları baştan azaltıyor. Ancak bu alanda hala ciddi bir açık var. Pazarlamacıların yalnızca yüzde 41’i performansını iş sonuçlarına bağlamak için gereken veri, araç ve ölçüm becerisine yeterince sahip olduğunu düşünüyor.
Üçüncü unsur, yatırım getirisine dair beklentilerin ortak ve gerçekçi olması. Bu, uzun vadede sonuç veren marka bilinirliği kampanyaları için özellikle önemli. Çeyreklik değerlendirme genel eğilim olsa da lider şirketlerin yüzde 26’sı bilinirlik yatırımlarını çok yıllı bir perspektifle değerlendiriyor. Geride kalan şirketlerde bu oran yüzde 12’de kalıyor.
Ortak hedef koyan pazarlama daha fazla alan kazanıyor
Bain & Company ve Google, şirketlere pazarlama ile finans arasındaki ilişkiyi taktiksel ve dönemsel bir temastan çıkarıp sonuçlara ortak sorumlulukla bakan stratejik bir ortaklığa dönüştürmelerini öneriyor. Araştırmanın marka yöneticileri için en dikkat çekici çıkarımı da burada yatıyor. Hedeflerini finansla birlikte belirleyen ve bu hedeflere ulaşan pazarlamacılar, uzun vadeli projelere yatırım yapmak için daha fazla özgürlük ve güven kazanıyor. Marka inşasına ayrılan bütçeyi savunmanın en güçlü yolu, harcamadan önce ölçüm dilinde uzlaşmaktan geçiyor.