Uzun yıllar boyunca markalar performans pazarlamasına büyük ağırlık verdi ve hızlı şekilde sonuç üreten, etkisi kolayca ölçülebilen aksiyonlara odaklandı.
Ancak marka inşasıyla dengelenmediğinde performans pazarlamasına aşırı bağımlılık, markaları uzun vadede zayıflatabiliyor ve geleceklerini kısa vadeli sonuçlara bağımlı hale getirebiliyor. Bu nedenle pazarlama ve reklam sektöründe marka inşasının yeniden merkeze alınması gerektiğini savunan görüşler giderek güçleniyor.
Bu dönüşümü hızlandıran unsurlardan biri de yapay zeka destekli arama sistemleri. Yapay zeka, tüketicilerin karar alma süreçlerinde giderek daha fazla rol oynuyor ve önümüzdeki yıllarda bu etkinin büyümesi bekleniyor.
Roland Berger’in yakın tarihli araştırmasına göre 18-64 yaş arasındaki tüketicilerin yüzde 70’i, markaların ürün ve hizmetleri hakkında bilgi edinmek için düzenli olarak yapay zeka kullanıyor. 18-24 yaş grubunda ise bu oran yüzde 93’e kadar çıkıyor.
Arama sonuçlarının merkezde olduğu dijital düzenden, kullanıcı ile yapay zeka arasındaki konuşmalar sonucunda ortaya çıkan önerilerin belirleyici olduğu yeni bir yapıya geçiliyor. Bu ortamda belirli sorularda yapay zeka tarafından anlamlı ve güvenilir bir seçenek olarak görülmeyen markalar tüketici açısından da giderek görünmez hale gelebilir.
Net ve kendine özgü bir konumlandırma yaratamayan markaların hem tüketicinin zihnindeki hem de yapay zeka sistemlerindeki görünürlüğü zayıflama riski taşıyor. Michael Brandtner’ın Horizont için kaleme aldığı değerlendirmeye göre markaların yapay zeka çağında güçlü bir konum oluşturabilmesi için altı temel noktaya odaklanması gerekiyor.
1. Sıralama: Markalar tüketicinin zihninde tanınabilir bir konuma sahip olmalı
Markaların öncelikle tüketicinin zihninde hangi konumda yer aldığını anlaması gerekiyor. Bu sorunun yanıtı her kategori için aynı ölçüde net olmayabilir.
Akıllı telefon pazarında örneğin Apple ve Samsung’un konumu oldukça belirgin. Bilgisayar pazarında ise Apple, HP, Lenovo, Dell ve Acer gibi çok sayıda markanın bulunması nedeniyle sıralama ve marka hiyerarşisi daha karmaşık hale geliyor.
Bir markanın tüketicinin zihnindeki konumu ne kadar netse, satın alma kararları üzerindeki etkisi de o kadar güçlü olabiliyor. Ancak mevcut konumun korunması yeterli olmayabilir. Markaların aynı zamanda yapay zeka tarafından sunulan yanıt ve önerilerde ilgili bir seçenek olarak yer alma ihtimalini artıracak şekilde bu konumlarını sürekli güçlendirmesi gerekiyor.
2. Sadeleşme: Marka neyi temsil ettiğini net biçimde tanımlamalı
Herkese hitap etmeye çalışan markalar zaman içinde kendi konumlandırmalarını zayıflatabilir. Güçlü markalar ise genellikle kolayca tanınabilecek tek ve net bir fikir etrafında konumlanıyor ve bazı alanların bilinçli biçimde kapsam dışında bırakılmasını kabul ediyor.
BMW onlarca yıldır marka kimliğini sürüş keyfi kavramı etrafında inşa ediyor. Coca-Cola, Red Bull, Netflix ve Spotify gibi markalar da kendi kategorilerinde benzer biçimde güçlü ve kolay tanımlanabilir çağrışımlar yaratıyor.
Bir marka belirli bir kategori, ihtiyaç veya özellik ile ne kadar açık biçimde ilişkilendirilebilirse tüketicinin hafızasında yer edinme ihtimali de o kadar artıyor. Aynı netlik, markanın yapay zeka tarafından oluşturulan yanıtlarda yer alma şansını da artırabilir.
3. Alaka düzeyi: Markalar tüketicinin gerçek sorunlarına yanıt vermeli
Markalar yaratıcı ve duygusal açıdan güçlü mesajlar kullansa bile tüketicinin belirli sorularına cevap veremediğinde yeterince ilgili görülmeyebilir. Konuşmaya dayalı yapay zeka aramalarının yaygınlaşması bu boşluğu daha görünür hale getiriyor.
Markaların kendi kategorilerinde tüketicilerin en sık hangi soruları sorduğunu belirlemesi ve hem iletişimlerinin hem de ürünlerinin bu sorulara açık yanıtlar verip vermediğini değerlendirmesi gerekiyor.
Yapay zeka çağında markalar aynı anda iki farklı beklenti alanına hitap etmek zorunda. Tüketici duygusal olarak anlam taşıyan mesajlar ararken yapay zeka sistemleri daha açık, yapılandırılmış ve sorulara doğrudan yanıt veren bilgilere ihtiyaç duyuyor.
4. İtibar ve referanslar: Markalar söylediklerini kanıtlayabilmeli
Yapay zeka çağında marka konumlandırmasının daha sade ve anlaşılır hale gelmesi beklenirken bu konumlandırmayı destekleyen kanıtların sayısının artması gerekiyor.
Kullanıcı yorumları, referanslar, ödüller, araştırma sonuçları, veriler ve diğer güven göstergeleri, yapay zekanın bir markayı önerirken dayanabileceği önemli unsurlar arasında yer alıyor.
YouGov araştırmasına göre tüketicilerin satın alma kararlarında yapay zekaya duyduğu güven yüzde 18 seviyesinde. Geleneksel reklama duyulan güven ise yüzde 13’te kalıyor. Bununla birlikte tüketicilerin yüzde 53’ü yapay zeka tarafından üretilen yanıtların manipüle edilebileceğinden endişe ediyor. Aynı orandaki tüketici, yapay zeka yanıtları içerisinde karşısına çıkan reklamlardan da rahatsız olduğunu belirtiyor.
Bu nedenle şeffaflık, yapay zeka destekli arama ortamında markalar açısından kritik bir değer haline geliyor. Satın alma kararlarında yapay zeka kullanan tüketicilerin yüzde 72’si şirketlerin yapay zeka sistemlerine doğru, açık ve şeffaf bilgiler sunmasını istiyor.
5. Tekrar: Marka tutarlılığı zaman içinde inşa edilir
Performans pazarlamasının çalışma mantığı, hızlı sonuçlara odaklanan ve mesajların sık sık değişebildiği kampanyaların yaygınlaşmasına yol açtı. Ancak bu yaklaşım uzun vadede marka konumlandırmasını zayıflatabilir.
Bir marka konumunun tüketicinin zihnine yerleşmesi için zamana ve tekrara ihtiyaç vardır. Her kanalda farklılaşan mesajlar veya sürekli değişen marka vaatleri, tüketicinin markayı nasıl tanımladığı konusunda karmaşa yaratabilir.
Konumlandırma yalnızca reklam mesajlarından oluşmuyor. Ürünler, hizmetler, fiyatlandırma, medya görünürlüğü ve influencer’lar gibi birçok farklı noktadan yayılan sinyaller markanın algısını birlikte oluşturuyor.
Bu sinyallerin ortak bir çizgide buluşması ve markanın kendisi hakkında ortaya koyduğu temel iddiayı sürekli desteklemesi gerekiyor.
6. Yeniden konumlandırma: Markalar geleceklerini tesadüfe bırakamaz
Markaların mevcut konumlarını düzenli olarak gözden geçirmesi ve tüketici açısından anlam taşıyan güçlü bir konum yaratmaya çalışması gerekiyor.
Bu yaklaşım, markaların jenerik, birbirine benzeyen ve zaman zaman birbiriyle çelişen mesajlardan uzaklaşmasını gerektiriyor. Benzer söylemlere yaslanan markaların kalabalık bir pazarda ayrışması giderek zorlaşıyor.
Yapay zeka bu ayrışma ihtiyacını daha da önemli hale getiriyor. Markanın neyi temsil ettiği tüketici açısından yeterince açık değilse, yapay zeka sistemlerinin markayı belirli bir ihtiyaç veya soruyla ilişkilendirmesi de zorlaşıyor.
Bu nedenle yapay zeka çağındaki marka konumlandırması; net bir kategori ve konum, sade bir marka vaadi, tüketicinin gerçek ihtiyaçlarıyla ilişki, güçlü kanıtlar, uzun vadeli tutarlılık ve gerektiğinde stratejik yeniden konumlandırma üzerine kuruluyor.
