Küresel ekonomide belirsizlik kalıcı bir çalışma koşuluna dönüşürken şirketlerin tepe yönetimi temkinli bir iyimserlik içinde. PwC’nin mayıs ve haziran aylarında 59 ülke ve 27 sektörden 351 CEO ile gerçekleştirdiği “CEO Survey Mid-Year Snapshot” analizi, bu iyimserliğin maliyet baskısı, karmaşıklaşan fiyatlama kararları ve yapay zekadan ölçülebilir sonuç alma beklentisiyle iç içe geçtiğini gösteriyor. Araştırmanın dikkat çeken kavramı ise “teknodayanıklılık”. PwC bu kavramla, belirsizlik döneminde büyümeyi sürdüren şirketlerin ortak özelliklerini tanımlıyor.
Araştırma bir bakışta
| Gösterge | Oran |
|---|---|
| Önümüzdeki 12 aya çok yüksek / son derece yüksek güven duyan CEO’lar | %42 |
| Güveni son sekiz ayda artan CEO’lar | %33 |
| Güveni son sekiz ayda azalan CEO’lar | %26 |
| Üç yıllık büyümeye yüksek güven (önceki dönem → güncel) | %46 → %51 |
| Maliyetlerinin piyasa dalgalanması nedeniyle arttığını söyleyenler | %70 |
| Fiyatlama kararlarının karmaşıklaştığını belirtenler | %27 |
| Tedarik zinciri yönetiminin zorlaştığını belirtenler | yaklaşık %27 |
| Yapay zekadan maliyet düşüşü elde edenler | %18 |
| Yapay zekadan gelir artışı elde edenler | %4 |
| Yapay zekadan hem maliyet düşüşü hem gelir artışı elde edenler | %9 |
| Yapay zekanın iş etkisinde son sekiz ayda değişim yaşayanlar | %51 |
| Yapay zekadan olumlu sonuç aldığını bildirenler | %39 |
| Yapay zekayı yeni iş fırsatlarını belirlemek için kullananlar | %38 |
| Yapay zekayı tedarik zinciri sinyallerini öngörmek için kullananlar | %23 |
| Teknodayanıklılığı yüksek şirketlerde yapay zeka başarısı bildirme olasılığı | %74 daha yüksek |
| Teknodayanıklılığı yüksek şirketlerde gelir büyümesine güçlü güven olasılığı | %66 daha yüksek |
Kaynak: PwC, CEO Survey Mid-Year Snapshot
CEO’ların yüzde 42’si önümüzdeki yıla yüksek güvenle bakıyor
Araştırmaya göre küresel yöneticilerin yüzde 42’si önümüzdeki 12 aya ilişkin çok yüksek ya da son derece yüksek güven taşıyor. Bu oran sekiz ay öncesine göre hafif bir artışa işaret ediyor. Katılımcıların yüzde 33’ü güveninin arttığını, yüzde 26’sı ise azaldığını söylüyor.
PwC’ye göre genel büyüme güveni son altı ila sekiz aylık dönemde istikrarını korudu ve 2025 sonundaki seviyenin üzerine çıktı. Bu tablo, yöneticilerin küresel krizlerden kaynaklanan ciddi operasyonel zorluklar bildirdiği bir dönemde ortaya çıkıyor. Ufuk genişledikçe iyimserlik de güçleniyor. Üç yıllık perspektifte yüksek güven duyan CEO oranı yüzde 46’dan yüzde 51’e yükseliyor. Yöneticiler kısa vadede temkinli davranırken orta vadeli büyüme hikayesine daha fazla inanıyor.
Maliyet artışı CEO gündeminin ilk sırasına yerleşti
Güncel tabloda en belirgin baskı maliyetlerden geliyor. CEO’ların yüzde 70’i enerji ve enerji dışı maliyetlerinin piyasa türbülansı nedeniyle arttığını belirtiyor. Bu durum yönetim işini doğrudan zorlaştırıyor. Katılımcıların yüzde 27’si fiyatlama kararlarının daha karmaşık hale geldiğini söylüyor. Benzer bir oran aynı değerlendirmeyi tedarik zinciri yönetimi için yapıyor.
Pazarlama açısından bu veri kritik bir anlam taşıyor. Fiyatlama kararı artık yalnızca finans departmanının masasında şekillenmiyor, marka algısı, tüketici sadakati ve rekabet konumlanmasıyla birlikte ele alınması gereken stratejik bir başlığa dönüşüyor.
Yapay zekadan finansal getiri alan CEO oranı üçte birde
Yapay zeka yatırımlarının karşılığını gösterme baskısı şirket gündeminin merkezinde. Ancak PwC verileri 2025 sonuna göre köklü bir değişim göstermiyor. CEO’ların yaklaşık üçte biri yapay zekadan finansal etki bildiriyor. Bu grubun içinde yüzde 18’i maliyet düşüşü, yüzde 4’ü gelir artışı, yüzde 9’u ise her ikisini birden elde ettiğini söylüyor.
Tablonun hareketli kısmı başka bir veride saklı. Yöneticilerin yüzde 51’i son sekiz ayda yapay zekanın iş etkisinde bir değişim yaşadığını belirtiyor. Bu değişim olumlu etki, etkisizlik ve olumsuz etki arasında gidip gelen bir geçişi kapsıyor. Güncel durumda yüzde 39’u yapay zekadan olumlu sonuç aldığını ifade ediyor. Veriler, yapay zeka etkisinin şirketler için henüz oturmamış ve hızla yeniden şekillenen bir değişken olduğunu gösteriyor.
Yapay zeka en çok fırsat keşfinde, en az tedarik zincirinde kullanılıyor
PwC, şirketlerin yapay zekayı dayanıklılıklarını güçlendirmek için nasıl kullandığını da inceledi. En yaygın kullanım alanı yeni iş fırsatlarını belirlemek. Katılımcıların yüzde 38’i bu uygulamayı tercih ediyor. Şirketler yapay zekayı ocak ayından bu yana en çok müşteri talebindeki değişimleri saptamak, ürün ve hizmetleri uyarlama fırsatlarını görmek ve yeni ihtiyaçların doğduğu coğrafi pazarlara açılmak için kullanıyor.
| Yapay zeka kullanım alanı | CEO oranı |
|---|---|
| Yeni pazar koşullarına bağlı iş fırsatlarını belirleme | %38 |
| Tedarik zincirindeki olası etkileri önceden tespit etme | %23 |
Yelpazenin diğer ucunda tedarik zinciri yer alıyor. Yöneticilerin yalnızca yüzde 23’ü şirketlerinin yapay zekayı tedarikçi riskindeki, hammadde fiyatlarındaki ya da talep sinyallerindeki değişimleri gerçekleşmeden önce görmek için kullandığını söylüyor.
Yapay zekanın stratejik değeri erken uyarı kapasitesinde
PwC’ye göre yapay zekanın en büyük stratejik potansiyeli tam da bu az kullanılan alanda yatıyor. Teknoloji, yöneticilerin stok, girdi maliyetleri, tedarikçi performansı ve müşteri davranışındaki erken değişimleri henüz marjlara yansımadan ya da hedef kayıplarına dönüşmeden fark etmesini sağlayabilir.
Danışmanlık şirketi bu noktada iki farklı şirket profili tanımlıyor. Yapay zeka kapasitesini dayanıklılık ve insan muhakemesiyle birleştiren şirketler değişimi öngörmede, hızlı test yapmada ve organizasyon genelinde koordineli yanıt vermede avantaj elde ediyor. Yapay zekayı birbirinden kopuk araçlar bütünü olarak ele alan şirketler ise elde ettiği içgörüyü somut aksiyona dönüştürmekte zorlanıyor.
Teknodayanıklılığı yüksek şirketlerde yapay zeka başarısı yüzde 74 daha olası
PwC, bu iki profili ayıran niteliği “teknodayanıklılık” olarak adlandırıyor. Kavram üç bileşenden oluşuyor: uzun vadeli vizyon, dayanıklılık kapasitesi ve sağlam bir yapay zeka altyapısı.
| Teknodayanıklılığı yüksek şirketlerin avantajı | Düşük teknodayanıklılığa sahip şirketlere kıyasla |
|---|---|
| Yapay zekada başarı bildirme olasılığı | %74 daha yüksek |
| Gelir büyümesine güçlü güven duyma olasılığı | %66 daha yüksek |
Rakamlar, yapay zeka başarısının teknolojiye yapılan yatırımın büyüklüğüyle açıklanamayacağını gösteriyor. Belirleyici olan, teknolojinin uzun vadeli strateji ve kurumsal dayanıklılıkla ne ölçüde bütünleştiği.
Rekabet avantajı sinyali erken okuyan markalara geçiyor
PwC’nin ara dönem tablosu, pazarlama liderleri için net bir yön işaret ediyor. Maliyetlerin yükseldiği ve fiyatlama kararlarının karmaşıklaştığı bir ortamda tüketici davranışındaki değişimi ilk fark eden marka, fiyat ve konumlanma kararlarında inisiyatifi elinde tutuyor. Yapay zekanın en çok fırsat keşfinde kullanılması, pazarlama ekiplerinin bu dönüşümde merkezi bir rol üstlenebileceğini gösteriyor.
Önümüzdeki dönemde fark yaratacak şirketler, yapay zekayı kampanya üretimini hızlandıran bir araç setiyle sınırlamayıp talep sinyallerini, müşteri beklentisini ve pazar dinamiklerini tek bir karar sistemine bağlayanlar olacak. Teknodayanıklılık, CEO masasında olduğu kadar marka stratejisinde de yeni rekabet ölçütü haline geliyor.