Hanehalkı bütçelerinin baskı altında olduğu bir dönemde maaş günü, tüketicinin ay boyunca nasıl davranacağını belirleyen en kritik eşiklerden biri haline geliyor. Maaşın hesaba yattığı ilk saatlerde verilen kararlar, ayın geri kalanında hangi kategorilere ne kadar alan kalacağını da büyük ölçüde tayin ediyor. Markalar açısından bu döngüyü anlamak, kampanya zamanlamasından kategori stratejisine kadar pek çok kararın zeminini oluşturuyor.
Sadakat ve kampanya platformu Hopi, tüketimdeki değişimi daha yakından ve düzenli olarak izlemek amacıyla Hopi Pulse adlı yeni bir araştırma serisi başlattı. Serinin ilk çalışması tam da bu eşiğe odaklanıyor ve maaşın hesaba yattığı andan ay sonuna uzanan harcama ritmini, küçük mutluluk alışverişlerini, zorunluluklar sonrasındaki tercihleri ve maaş gününün yarattığı duyguları inceliyor.
Ağustos 2026’da 1.500 kullanıcıyla ilk ölçüm
Araştırma, Ağustos 2026 döneminde Hopi uygulaması içindeki anket modülü üzerinden 1.500 kullanıcının katılımıyla gerçekleştirildi. Katılımcıların %59’unu erkekler, %41’ini kadınlar oluşturdu. Gelir grupları üç segmentte ele alınırken segmentlerin belirlenmesinde Türk-İş’in açıkladığı yoksulluk sınırı referans alındı.
Hopi Pulse, kullanıcıların tüketim eğilimlerine ilişkin beyanlarını düzenli aralıklarla takip ederek zaman içindeki değişimi görünür kılmayı amaçlayan bir seri olarak kurgulandı. Her çalışmada tek bir güncel meseleye odaklanılması planlanıyor. Hopi ekosistemindeki alışveriş verilerinin ilerleyen dönemlerde anonim ve istatistiksel düzeyde değerlendirilerek ayrı bir katman olarak Pulse’a dahil edilmesi de öngörülüyor. Böylece seri, tüketicinin beyanını gerçek alışveriş davranışıyla birlikte okuyabilen bir yapıya kavuşacak.
Katılımcıların %88’inde maaşın ilk durağı yükümlülükler
Araştırmanın en net bulgusu maaşın hesaba yattığı ilk anda ortaya çıkıyor. Katılımcıların %71’i önceliği kira, fatura ve kredi/kredi kartı gibi düzenli ödemelere veriyor. %17’si ise ilk olarak market gibi temel ihtiyaçlara yöneliyor. Bu iki grup bir araya geldiğinde her 100 kişiden 88’inin maaşı, gelir gelmez mevcut yükümlülüklere ve temel ihtiyaçlara ayrılıyor.
Birikim tarafındaki tablo ise oldukça sınırlı. Maaşının bir kısmını öncelikli olarak birikime veya yatırıma ayırabilenlerin oranı %8’de kalıyor. Bu oran, katılımcıların büyük bölümünde birikimin maaş döngüsünün başında planlanan bir kalem olarak yer almadığını gösteriyor.
18-25 yaş grubunda da zorunluluklar belirleyici. Bu gruptaki katılımcıların %37’si düzenli ödemeleri, %33’ü market gibi temel ihtiyaçları ilk sıraya koyuyor. Gençlerin %70’i maaşı hesaba geçer geçmez önceliğini düzenli ödemelere veya temel ihtiyaçlara veriyor. Genç katılımcılarda temel ihtiyaçların payının genel ortalamanın neredeyse iki katına çıkması, bu yaş grubunda market harcamasının bütçe içindeki ağırlığına işaret ediyor.
Maaş kimi için ilk haftada bitiyor, kimi için aya yetiyor
Maaşın ay içindeki ömrü, araştırmanın en dikkat çekici karşıtlıklarından birini ortaya koyuyor. Katılımcıların %25’i maaşının ilk 7 günde tükendiğini söylerken %24’ü ay sonunda hala harcanmamış bir miktar kaldığını belirtiyor. Birbirine bu kadar yakın büyüklükteki iki grubun varlığı, aynı maaş gününün katılımcılar arasında birbirinden çok farklı bütçe deneyimlerine dönüştüğünü gösteriyor.
Gelir grupları arasında beklenen fark görülse de maaşın ayı tamamlayamaması tek bir segmentle sınırlı kalmıyor. Gelir-1 grubundaki katılımcıların %68’inin maaşı ilk üç haftada tükeniyor. Bu grupta ay sonunda maaşından harcanmamış para kaldığını söyleyenlerin oranı %18. Gelir-2 grubunda ise bu oran %32’ye yükseliyor. Buna karşın bu grupta da katılımcıların yaklaşık üçte ikisi ay sonuna maaşından para bırakamadığını belirtiyor. Bulgu, bütçe sıkışmasının daha yüksek gelir segmentlerinde de geniş bir kesim tarafından yaşandığını ortaya koyuyor.
Katılımcıların %90’ı küçük mutluluk alışverişini sürdürüyor
Maaşın ilk durağı büyük ölçüde zorunluluklar olsa da sonrasında farklı bir davranış kalıbı devreye giriyor. Katılımcıların %90’ı kendisini mutlu edecek küçük alışverişleri her zaman ya da zaman zaman yapmayı sürdürüyor. Bu alışverişleri hiç yapmadığını söyleyenlerin oranı %10’da kalıyor.
Bu eğilim gençlerde daha da belirgin. 18-25 yaş grubunda “hiç yapmam” yanıtını veren katılımcı bulunmuyor. Grubun %52’si kendisini mutlu edecek küçük bir alışverişi her maaş döneminde yaptığını belirtiyor. Bulgular, bütçeler zorunluluklarla şekillenirken bile tüketicilerin büyük çoğunluğunun kendisine ayırdığı alanı koruduğuna işaret ediyor. Küçük ödül harcamaları, sıkışan bütçe içinde kontrol ve tatmin duygusunun sürdürüldüğü bir alan olarak öne çıkıyor.
Kadınların %31’inde maaş ilk haftada tükeniyor
Araştırmanın en belirgin ayrışmalarından biri cinsiyet ekseninde görülüyor. Maaşını ilk 7 günde tükettiğini söyleyenlerin oranı kadınlarda %31, erkeklerde %21. Ay sonunda elinde harcanmamış bir miktar bırakabildiğini söyleyenlerin oranı ise erkeklerde %27, kadınlarda %21.
Fark 26-35 yaş grubunda daha da açılıyor. Bu yaş aralığındaki kadınların %40’ı maaşının ilk haftada tükendiğini söylüyor. Aynı yaş grubundaki erkeklerde bu oran %24. Gelir-2 grubunda da benzer bir tablo var. Bu segmentte ay sonunda elinde para kaldığını söyleyen erkeklerin oranı %38 iken kadınlarda oran %24’te kalıyor. Aynı gelir segmentinde yer almak, kadın ve erkek katılımcılar için aynı bütçe rahatlığı anlamına gelmiyor.
Giyim hem ilk tercih hem en çok korunan kategori
Fatura ve temel giderlerin ardından katılımcıların kendilerine ayırabildiği bütçede giyim %49 ile açık ara ilk sırada yer alıyor. Dışarıda yemek ve restoran harcamaları %13 ile ikinci sırada bulunurken kozmetik ve seyahat de öne çıkan kategoriler arasında yer alıyor.
Giyimin ağırlığı bütçeden kısma kararlarında da kendini gösteriyor. Katılımcıların %78’i kategoriler içinde vazgeçmekte zorlandığı harcama alanları olduğunu belirtiyor. Bu alanlar arasında giyim %19 ile en çok korunan kategori olarak ilk sırada yer alıyor. Gerektiğinde bütün kategorilerden kısabileceğini söyleyenlerin oranı ise %22.
Tablo, giyimin tüketici gözünde ertelenebilir bir lüks kalemden çok, kişisel harcama alanının merkezinde duran bir kategori olarak konumlandığını gösteriyor. Giyim, hem ilk harcanan hem de en son vazgeçilen kategori olarak iki yönlü bir dayanıklılık sergiliyor.
Hopi, beyanı alışveriş verisiyle birlikte okumayı hedefliyor
Hopi CEO’su Elif Ateşok Şatıroğlu, serinin çıkış noktasını tüketicinin hızla değişen yapısıyla açıklıyor:
“Tüketici biz onu anlamaya çalışırken değişmeye devam ediyor. Yıllık ve dönemsel raporlar hala çok değerli. Ancak bugün değişimi yalnızca geriye bakarak okumak yeterli değil. Hopi Pulse’ı bu nedenle her seferinde tek bir sıcak meseleye odaklanan ve düzenli olarak devam eden bir araştırma serisi olarak kurguladık. Klasik bir anket bize tüketicinin ne söylediğini, alışveriş verisi ise ne yaptığını gösteriyor. Hopi’nin 21 milyon kullanıcı, 30 sektör ve 300’ü aşkın markadan oluşan ekosistemi sayesinde bu iki katmanı birlikte okuyabilme gücüne sahibiz. Hedefimiz, Hopi Pulse’ın tüketim eğilimleri konuşulurken güncel bir referans noktası olması.”
Şatıroğlu’nun işaret ettiği 21 milyon kullanıcılık ekosistem, serinin ilerleyen dönemlerdeki en güçlü dayanağı olarak öne çıkıyor. Beyan verisinin gerçek alışveriş davranışıyla karşılaştırılabilmesi, tüketicinin söylediği ile yaptığı arasındaki farkı ölçmeye imkan tanıyacak.
Hopi Growth, Data ve Merchant Success’ten Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Mihrican Ünlü ise modelin katmanlı yapısını şöyle anlatıyor:
“Hopi Pulse modelini davranış, beyan ve zaman olmak üzere üç katman üzerine kurduk. Kullanıcılarımızın bize ne söylediğini dinliyor, anonim ve istatistiksel düzeyde alışveriş davranışını analiz ediyor ve bu iki katmanı düzenli aralıklarla birlikte okuyarak değişimi zaman içinde izliyoruz. Bir araştırma bir kez yapıldığında haberdir. Aynı soru tekrarlandığında trend olur. Tüm analizler anonim ve istatistiksel bazda yapılıyor. Hopi müşteri verisini markalarla paylaşmıyor.”
Maaş döngüsü markalar için yeni bir planlama ekseni
Hopi Pulse’ın ilk bulguları, markaların tüketiciyi yalnızca demografik profiliyle okumasının yetersiz kaldığı bir döneme işaret ediyor. Maaşın ay içindeki ömrü, tüketicinin hangi hafta hangi kategoriye ne kadar alan açabileceğini doğrudan belirliyor. Katılımcıların dörtte birinde maaşın ilk haftada tükenmesi, ayın ilk günlerinin kampanya ve iletişim planlaması açısından ne kadar belirleyici olduğunu ortaya koyuyor.
Küçük mutluluk alışverişlerindeki direnç ise markalar için ayrı bir fırsat alanı tanımlıyor. Bütçe daralsa da tüketicinin kendisine ayırdığı pay varlığını koruyor, özellikle genç kuşakta bu pay her maaş döneminin olağan bir parçası haline geliyor. Giyim, restoran ve kozmetik gibi kategoriler bu alanın en doğrudan muhatapları arasında yer alıyor.
Kadınlarda ve özellikle 26-35 yaş grubunda maaşın daha erken tükenmesi ise ödeme esnekliği, taksit, sadakat avantajları ve ay içine yayılan kampanya kurgularının bu kitle için taşıdığı önemi artırıyor. Serinin tekrarlanan ölçümlerle aynı soruları zaman içinde izlemesi, bu bulguların anlık bir fotoğraftan sürekli izlenen bir trend verisine dönüşmesini sağlayacak. Pazarlama profesyonelleri açısından Hopi Pulse’ın asıl değeri de bu süreklilikte yatıyor.
