Sosyal medyanın topluma birçok fayda sağladığı bir gerçek ancak maalesef nefret söylemini artırma gibi olumsuz yan etkileri de beraberinde getiriyor. Bu durum sadece sosyal medya kullanıcıları arasında düşmanca bir atmosfer yaratmakla kalmıyor, aynı zamanda markalara da geri dönüşü zor zararlar verebiliyor.
Pennsylvania Üniversitesi ile Güney Kaliforniya Üniversitesi’nin işbirliğiyle yapılan son araştırma, nefret söylemi içeren reklamların markaların imajına ciddi zarar verebileceğini gösteriyor.
Anket sosyal medyada yayınlanan kullanıcı tarafından oluşturulan nefret söyleminin, sosyal medya kullanıcılarının sosyal medya web siteleri ve uygulamaları ile bunlara reklam veren markalar hakkındaki görüşlerini nasıl etkileyeceğini inceledi.
Araştırma kapsamında, 3 bin kişiye geniş bir yelpazede olumlu, tarafsız ve olumsuz tepkileri içeren uyaranlar gösterildi ve aynı anda Facebook, Twitter ve Instagram gibi farklı sosyal medya platformlarında reklamlar sunuldu. Bu araştırma, Twitter’ın yeniden markalaşması öncesinde gerçekleştirildi.
Araştırma, sosyal medyadaki nefret söyleminin, sosyal medya sitesi veya uygulamasına yönelik tüketici duyarlılığındaki düşüşle ilişkili olduğunu buldu. Ayrıca katılımcıların önemli bir kısmının, nefret söyleminin sosyal medya sitelerini daha az sevmelerine neden olduğunu söylediğini de ortaya çıkardı; bu durum Facebook, Instagram ve Twitter’da da tutarlıydı.
Nefret söylemi reklamveren markayı çok etkiliyor
Bu önemli çalışmanın sonuçlarına göre, katılımcıların %20’si reklamları nefret söylemi içeren içeriklerle birlikte gördüklerinde reklamveren markaya daha olumsuz yaklaştıklarını ifade ediyor.
Katılımcılar ayrıca, bir reklamın yanında bir nefret söylemi gönderisi görüntülediklerinde, olumlu veya tarafsız bir sosyal paylaşım gören katılımcılarla karşılaştırıldığında, katılımcıların nefret söylemi gönderisinin hemen yanında görünen reklama tıklama veya reklamı yapılan markayı satın alma olasılıklarının daha düşük olduğunu belirtiyor. Bu tür reklamların tıklama oranlarında büyük bir %35’lik düşüş gözlemlendi bu da nefret söyleminin reklamları etkisizleştirebileceğini gösteriyor.
Araştırmanın diğer bir önemli bulgusu ise reklamların olumlu içeriklerle birlikte sunulduğu durumda marka algısında önemli bir iyileşme olduğunu gösteriyor.
Örneğin, ağız bakımı ürünlerini tanıtan bir reklamı olumlu bir gönderiyle birleştiren katılımcıların %66’sı markayı beğendiğini söylerken, aynı reklamı nefret dolu bir gönderiyle birleştirenlerde bu oran yalnızca %57 oldu.
İlginç bir şekilde, tarafsız içeriklerle sunulan reklamların katılımcılar üzerinde en olumlu etkiyi yarattığı görüldü; ankete katılanların %70’i, tarafsız bir gönderiyle birlikte bir reklam gördükten sonra markayı olumlu bir şekilde değerlendirdi.
