Markaların müşterilerine yaşattığı olumsuz deneyimlerin bedeli giderek ağırlaşıyor. Araştırmalar, her iki kötü deneyimden birinin tüketici harcamalarında azalmaya yol açtığını (hatta kimi durumlarda bu harcamanın tamamen sona erdiğini) ortaya koyuyor. Buna rağmen tüketiciler, yaşadıkları bu olumsuzlukları dile getirme konusunda her zamankinden daha sessiz. Bu durum, markaların hatalarını fark edip telafi edebilmesi ve müşteri ilişkilerini iyileştirebilmesi açısından kritik bir risk alanına işaret ediyor.
Qualtrics XM tarafından yayımlanan güncel rapora göre, tüketicilerin kötü marka deneyimleri sonrasında doğrudan geri bildirim verme eğilimi belirgin biçimde düşmüş durumda. Bugün tüketicilerin yalnızca yüzde 29’u yaşadığı olumsuz deneyimi markaya doğrudan iletiyor. Bu oran, 2021’e kıyasla 7,5 puanlık bir gerilemeye karşılık geliyor.
Benzer bir düşüş, yakın çevreyle yapılan paylaşımlarda da görülüyor. Tüketicilerin yalnızca yüzde 42’si kötü bir marka deneyimini arkadaşları veya ailesiyle konuştuğunu söylüyor. Bu oran, dört yıl öncesine göre 6,4 puan daha düşük. Aynı dönemde üçüncü taraf platformlarda marka puanlayanların oranı yüzde 19’a gerilerken (–2,6 puan), sosyal medyada olumsuz içerik paylaşanların oranı da yüzde 25’e düştü (–4,7 puan).
Sessizlik artıyor
Araştırmanın en çarpıcı bulgularından biri, yaşadığı olumsuz deneyimi kimseyle paylaşmamayı tercih eden tüketicilerin oranındaki artış. 2021’de daha sınırlı bir kesimi temsil eden bu grup, bugün yüzde 30’a ulaşmış durumda. Bu da dört yıl içinde 9,2 puanlık bir artış anlamına geliyor.
Kişisel verilerde güven erozyonu
Qualtrics XM araştırması, tüketicilerin kişisel verilerin kullanımı konusundaki güvenini de mercek altına alıyor. Sonuçlar, güvenin yerini giderek daha fazla şüpheye bıraktığını gösteriyor. Tüketicilerin yalnızca yüzde 39’u, kişiselleştirme avantajlarının mahremiyet konusunda ödenen bedeli gerçekten haklı çıkardığını düşünüyor.
Veri paylaşımı konusunda markalardan beklentiler ise net:
- Toplanan veriler hakkında daha fazla şeffaflık (yüzde 46)
- Verilerin nasıl kullanıldığı üzerinde daha fazla kontrol (yüzde 45)
- Kişisel verilerin kolayca silinebilmesi (yüzde 45)
- Verilerin hangi güvenlik önlemleriyle saklandığının açıkça paylaşılması (yüzde 43)
Tüketicinin artan bu hassasiyeti karşısında pek çok marka, kişisel verileri üçüncü taraflara satmama ve bu verileri sorumlu biçimde kullanma yönünde daha açık taahhütler vermeye başladı. Ancak raporun işaret ettiği tablo net: Geri bildirim kanallarının sustuğu, güvenin ise kırılganlaştığı bir dönemde markalar, tüketiciyle kurdukları ilişkiyi yeniden düşünmek zorunda.