Ajan tabanlı ticaret son dönemde perakendecilerin ve üreticilerin en çok yatırım yaptığı başlıklardan biri. Tüketici adına ürün bulan, fiyat karşılaştıran ve satın alan asistanlar, alışverişin geleceği olarak konumlanıyor. Son iki haftada yayımlanan üç ayrı tüketici araştırması ise bu vizyona önemli bir şerh düşüyor. Kullanım hızla artıyor, güven aynı tempoyu yakalayamıyor ve tüketiciler yapay zekaya tanıdıkları yetkinin sınırını giderek daha açık biçimde tarif ediyor. Teknolojinin ne kadar yaygınlaştığından daha çarpıcı olan, tüketicinin yetkiyi nerede devretmeyi bıraktığı.
Dört tüketiciden üçü kullanıyor, onda dokuzu tam güvenmiyor
Retail Dive’da yer alan habere göre SmartCustomer’ın yaklaşık 1.200 ABD’li tüketiciyle yaptığı araştırma, katılımcıların yüzde 76’sının son bir yılda alışveriş için yapay zeka kullandığını ortaya koyuyor. Aynı örneklemde yüzde 89, yapay zeka önerilerine tamamen güvenmediğini belirtiyor. Kullanım ile güven arasındaki bu makas, teknolojinin alışveriş rutinine yerleştiğini ve tüketicinin bu rutine temkinli bir mesafeyle katıldığını gösteriyor.
Araştırma demografik kırılımlarda da dikkat çekici veriler sunuyor. Erkeklerin yüzde 63’ü, kadınların yüzde 53’ü en azından ara sıra yapay zekayla alışveriş yapıyor. Kuşak verisi ise beklentileri tersine çeviriyor. Z Kuşağı’nın yüzde 21’i yapay zekayla asla alışveriş yapmayacağını söylüyor. Bu oran X Kuşağı’nda yüzde 19, Y Kuşağı’nda yüzde 10. Dijital yerli olarak tanımlanan kuşak, alışverişte yapay zekaya en mesafeli grup olarak öne çıkıyor.
Her üç kullanıcıdan biri yapay zekanın önerdiği üründen pişman
Güvensizliğin somut bir dayanağı var. Katılımcıların üçte biri, yapay zekanın önerisiyle aldığı bir üründen pişmanlık duyduğunu söylüyor. Pişmanlık yaratan alımların yarısı elektronik kategorisinde, yüzde 45’i ise giyim ve ayakkabıda yoğunlaşıyor.
Bu iki kategorinin ortak noktası dikkat çekici. Elektronik, teknik özelliklerin doğru yorumlanmasını gerektiren yüksek bedelli bir alan. Giyim ve ayakkabıda ise kalıp, doku ve beden uyumu gibi ekranda doğrulanması zor özellikler belirleyici. Yapay zekanın en çok yanıldığı alanlar, hatanın maliyetinin en yüksek ve en kişisel olduğu kategoriler.
Tüketici güven açığının faturasını platformlara kesiyor
SmartCustomer verileri, tüketicinin hatalı önerilerin sorumluluğunu kime yüklediğini de netleştiriyor. Katılımcıların yüzde 98’i, önerinin dayandığı kaynakları doğrulamakta yapay zeka şirketlerinin en azından kısmen sorumlu olduğunu düşünüyor. Aynı oranda katılımcı, yapay zekanın bir şirketi önermeden önce o şirketin güvenilirliğini teyit etmesini bekliyor.
Daha dikkat çekici bulgu ise şüphenin markalara da uzanması. Tüketicilerin yüzde 53’ü, bazı şirketlerin yapay zeka önerilerini etkilemek için yanlış ya da yanıltıcı bilgi yaydığından şüpheleniyor. Önceki araştırmalar da benzer bir tabloya işaret ediyordu. YouGov’un geçen yıl yaptığı ankette katılımcıların yüzde 41’i yapay zeka alışveriş asistanlarına hiç güvenmediğini söylemişti. Gartner’ın mart ayında yayımladığı araştırmaya göre ise tüketicilerin yarısı, tüketiciye dönük mesajlarında ve reklamlarında yapay zeka kullanmayan markalardan alışveriş yapmayı tercih ediyor.
Market sepetini tamamen devretmek isteyenler yüzde 2
EY Avustralya’nın Avustralya Gıda ve Market Konseyi ile birlikte 1.000 yetişkinle yürüttüğü araştırma, yetki devrinin sınırını market alışverişi üzerinden gösteriyor. Avustralyalıların yüzde 72’si yapay zekanın fiyatları, kampanyaları ve ürün seçeneklerini derlemesine sıcak bakıyor. Düzenli alınan ürünlerin otomatik yeniden siparişine onay verenlerin oranı yüzde 30’a geriliyor. Market alışverişinin tamamını bir yapay zeka ajanının tek başına yapmasını tercih edenler ise yalnızca yüzde 2.
Tüketiciler teknolojiye kapıyı kapatmış durumda da sayılmaz. Katılımcıların yüzde 61’i market alışverişinde halihazırda yapay zeka araçlarından yararlanıyor. Yüzde 59’u, ajanın ihtiyaçlarını daha iyi anlamasına yardımcı olacaksa kişisel bilgilerini paylaşmaya hazır. Ancak yüzde 63, yapay zeka ajanı kullanırken insan denetimini korumak istiyor. Tablo, tüketicinin yapay zekayı bir yardımcı olarak kabul ettiğini ve yöneticilik koltuğunu kendine ayırdığını gösteriyor.
Kiler ürünlerinde yüzde 32, bebek ürünlerinde yüzde 10
EY verisi, devretme isteğinin ürün kategorisine göre keskin biçimde değiştiğini de ortaya koyuyor. Tüketiciler en çok rutin kararları bırakmaya hazır. Kiler ürünlerinde bu oran yüzde 32, içeceklerde ve atıştırmalıklarda yüzde 30. Sağlık ve iyi yaşam ürünlerinde oran yüzde 19’a, bebek ve aile bakım ürünlerinde yüzde 10’a iniyor.
Buradaki mantık son derece tutarlı. Karar ne kadar düşük riskli ve tekrarlı ise devretme isteği o kadar artıyor. Ürün sağlığa, çocuğa ya da kişisel değerlere dokunduğunda tüketici seçimi kendinde tutuyor. RTB House’un araştırması da aynı refleksi doğruluyor. Katılımcıların yüzde 35’i, yapay zeka ajanları kendi adlarına satın alma yapmadan önce işlemi bir insanın kontrol etmesini istiyor. Bu oran baby boomer kuşağında yüzde 44’e çıkıyor.
Moda alışverişinde onaysız satın almaya izin veren yüzde 7
ACI Worldwide’ın ABD ve İngiltere’de 3.300’ü aşkın tüketiciyle yaptığı araştırma, yetki devrindeki çekinceyi moda kategorisinde ölçüyor. Moda alışverişçilerinin yalnızca yüzde 7’si, bir yapay zeka asistanının onaysız satın alma yapmasına izin vereceğini söylüyor. Yüzde 53, asistanın kendi adına alışveriş yapmasından rahatsızlık duyuyor. Yüzde 14 ise her bir satın alma için manuel onay şartı arıyor.
Tüketicilerin bu araçlardan en çok beklediği işlevler para tasarrufuyla ilgili. Fiyat düşüş uyarıları ve perakendeciler arası fiyat karşılaştırması en değerli özellikler olarak öne çıkıyor. Retail Marketing Society Başkanı Marie Driscoll’a göre moda alışverişinde yapay zekadan beklenen rol iyi bir editörlük. Tüketici; malzemeyi, kalıbı, esnekliği ve dolabındaki parçalarla uyumu gerekçelendiren bir seçki istiyor. Bu yaklaşımda yapay zeka seçenekleri daraltıyor, son sözü tüketici söylüyor.
Markalar için yeni rekabet alanı yapay zekanın önerisi
Araştırmaların ortak bulgusu, pazarlama dünyası için iki katmanlı bir rekabet tanımlıyor. EY’ye göre Avustralyalı tüketicilerin yüzde 88’i her ay birden fazla market zincirinden alışveriş yapıyor. Bu dağınık yapı, yapay zeka ajanlarını tüketici, perakendeci ve üretici arasında yeni bir aracıya dönüştürme potansiyeli taşıyor. EY Avustralya’dan Richard Rome’a göre yapay zekanın anlayabildiği, güvenebildiği ve önerebildiği markalar belirgin bir avantaj elde edecek. Bu da cevap motoru optimizasyonunu (AEO), arama motoru optimizasyonunun kritik bir tamamlayıcısı haline getiriyor.
Tüketicinin çizdiği yetki sınırı ise bu tabloya ikinci bir halka ekliyor. Markalar önce yapay zekanın öneri listesine girmek, ardından tüketicinin son onayını kazanmak zorunda. İlk aşamayı doğru, eksiksiz ve tutarlı ürün verisi belirleyecek. İkinci aşamada ise marka güveni, yorumlar ve deneyim hala belirleyici olacak. Tüketicilerin yarısından fazlasının yapay zekayı yönlendirmeye çalışan şirketlerden şüphelendiği bir ortamda, şeffaf ve doğrulanabilir bilgi sunan markalar hem algoritmanın hem tüketicinin gözünde avantaj kazanacak. Yapay zeka alışverişin kapısını açıyor, kasadaki son adımı ise hala güven belirliyor.
