Tüketicilerin satın alma kararlarında artan bireycilik eğilimleri üzerine yapılan bir araştırma, insanların kendilerini ve kişisel tercihlerini daha fazla ön plana çıkardığını ortaya koyuyor. Weber Shandwick Collective‘in (TSWC) “What We Value: The Primacy of Personal” raporuna göre, tüketiciler alışveriş yaparken daha çok kendi ihtiyaçlarını ve tercihlerini gözetiyorlar.
Bu araştırma, tüketicilerin markalardan ve ürünlerden bekledikleri değeri anlamak için nicel ve nitel verilere dayanıyor. Özellikle pandeminin etkisiyle son dönemde tüketicilerin daha bireysel bir yaklaşım benimsediği gözlemleniyor.
TSWC raporu, tüketicilerin pratik değerlendirmelerden sonra bile markaların ve ürünlerin kendilerine sağladığı kişisel değeri toplumsal değerinden daha önemsediklerini ortaya koyuyor.
TSWC raporunda esas olarak şu 5 sonuç öne çıkıyor:
- “Ben”, “biz “e üstün gelir
Çalışmaya katılanların %40’ından fazlası, duygusal kişisel değerin bir markanın en önemli katkısı olduğunu düşünüyor. Özellikle Z ve Y kuşağına mensup tüketiciler, bir markanın kişisel değerinin maddi değerini aştığını düşünüyor.
- Güvenlik eğlenceyi çöpe atıyor
Tüketicilerin markalardan aradığı duygusal değerler arasında kişisel güvenlik, sağlık ve mutluluk öne çıkıyor. Diğer yandan, eğlence gibi faktörler daha az önem taşıyor.
- Tüketici bireyciliği bazen kolektivizm kisvesine bürünür
Tüketiciler genellikle iyi davranan markaları desteklemek istediklerini söylese de, zor durumda olduklarında kendilerine fayda sağlayan markalara yönelme eğilimindedirler.
- Kendini ifade etme, sosyal statüyü arka plana iter
Tüketiciler, kendilerini ifade etmelerini sağlayan markalara daha fazla ilgi gösteriyorlar. Sosyal statü ise artık daha az önemli bir faktör.
- Marka eylemleri önemlidir
Markaların sadece söz vermekle kalmayıp eyleme geçmeleri gerekiyor. Ancak markaların davranışları tüketiciler tarafından dikkatlice takip ediliyor ve uygun olmayan hareketler olumsuz tepkilere neden olabiliyor.
TSWC raporunun sonuçları, markaların son yıllarda gururla savunduğu amaca ciddi bir darbe indiriyor. Ancak bu, markaların topluma ve çevreye olan bağlılıklarından vazgeçmeleri gerektiği anlamına gelmiyor.
TWSC’nin Küresel Baş Marka Sorumlusu Joy Farber Kolo, “Önemli olan, markaların kendi izleyicilerinin dünyaya bakış açısını doğru bir şekilde anlamalarıdır” diye vurguluyor ve açıklamasında şı ifadeleri kullanıyor: “Markaların hedef kitlelerine ilişkin çok daha incelikli bir anlayış geliştirmeleri çok önemli. İnsanların sizden satın almasını, size yatırım yapmasını, size oy vermesini, sizin için çalışmasını veya size inanmasını istiyorsanız onlara ve topluluklarına nasıl değer sağlayacağınızı bilmeniz gerekir”