Dove’un Küresel CMO’su Alessandro Manfredi, Unilever’deki 28 yıllık kariyerini sona erdirme kararı aldı. Adweek’in haberine göre, Manfredi’nin “Gerçek Güzellik” kampanyası, Dove’un küresel başarısında büyük rol oynadı. 2004 yılından bu yana güzellik standartlarına meydan okuyan kampanya, marka için önemli bir dönüm noktası oldu. Manfredi, LinkedIn’de yaptığı açıklamada, “Gerçek Güzellik‘in 20. yıl dönümünde maceramı bitirmek, tam bir daire çizmenin güzel bir yolu” dedi.
Unilever’deki kariyeri boyunca Manfredi, Dove’da farklı roller üstlendi ve 2022’de küresel CMO olarak atandı. “Gerçek Güzellik” kampanyası, Dove’un erişimini önemli ölçüde artırdı ve 2023 yılında satışların %8,9 oranında artmasına yardımcı oldu. Dove, Unilever’in Kişisel Bakım bölümünün %23’ünü temsil ediyor.
Manfredi’nin yönetiminde Dove, özsaygı, katılım ve beden pozitifliği gibi değerlere dayanan “amaç odaklı pazarlama” alanında öncü oldu. Son çalışmaları arasında, genç kızların sosyal medyada mükemmel selfie arayışını eleştiren “Ters Selfie” kampanyası yer alıyor. Ayrıca Dove’un reklamlarında yapay zeka kullanmayacağına ve gerçek insanları tasvir edeceğine söz veren bir kampanyayı da yönetti.
Manfredi’nin ayrılığı, Unilever’in pazarlama departmanındaki son büyük değişikliklerden biri. Şubat ayında Unilever’in marka ve katılım şefi Aline Santos da şirketten ayrıldı. 2023’ün sonunda ise, yeni baş büyüme ve pazarlama sorumlusu olarak Esi Eggleston Bracey atandı.
Bracey’nin atanması, Hein Schumacher’in Unilever CEO’luğunu devralmasından kısa bir süre sonra gerçekleşti. Schumacher, selefi Allan Joppa’nın başlattığı stratejiyi değiştirerek, Unilever’in portföyündeki karmaşıklığı azaltma ve “güç markalarına” yatırım yapma planını açıkladı. Bu markalar, Unilever’in cirosunun %70’ini oluşturuyor. Ayrıca, Unilever 2023 yılında bazı markalarını elden çıkardı, örneğin tıraş makinesi markasını Nexus Capital Management’a sattı ve dondurma bölümünün ayrıldığını duyurdu.
Cannes Lions etkinliğinde konuşan Bracey, Unilever’de amacın hâlâ önemli olduğunu, ancak her marka eyleminde amaç bayrağını yükseltmenin mümkün olmadığını belirtti. Schumacher’in yeni stratejisi kapsamında, Unilever, portföyündeki karmaşıklığı azaltmak için bazı markaları elden çıkarma planlarını sürdürüyor.
