Her marka, her ürün, her hizmet çeşitli temas noktalarında tüketicileri ile buluşarak tüketicilerine bir şeyler anlatmaya çalışır. Promosyonlar, halkla ilişkiler faaliyetleri, pazarlama faaliyetleri, satış yeri etkinlikleri, sponsorluklar, reklamlar, hepsi ürününüzü sattığınız kişiler ya da kurumlar ile iletişim kurabilmek için ve size daha çok para kazandırmak, büyümenizi sağlamak içindir. Bazen bu çabalarınıza milyon dolarlar harcasanız da hedeflerinizi tutturamazsınız.
İşte “Pazar Araştırmaları”nın en temel faydası tüketicilerinizle nasıl temas etmeniz gerektiğini size söylemesidir. Bu bağlamda “Pazar Araştırması Nedir?” sorusunun en basit cevabı “TÜKETİCİYİ DİNLEMEKTİR” diyebiliriz. “ETKİLİ VE DOĞRU KARAR” almak için bilimsel bir yöntemdir. İnsanların ne istediğini, neden istediğini, nasıl istediğini, müşterilerinizin kimler olduğunu, nelere ihtiyaç duyduğunu, nelerden hoşlandığını, ürününüzü nerede, ne şekilde, ne kadar fiyata satmanız gerektiğini, rakiplerinizin tercih edilme nedenlerini, ürünlerinizi iyileştirebilmenin yollarını vs. belirlemenizdeki yol göstericidir, pazar araştırmaları.
Pazar araştırması neden gereklidir?
“Harika bir ürünüm var, şimdi gidip bunu satacağım, herkes ürünüme bayılacak” birçok küçük işletmenin hikayesi böyle başlar ve beklenilen çoğu zaman olmaz. Oysa pazar araştırması yapmadan, pazarın ihtiyaçlarını belirlemeden tasarladığınız ürün veya hizmet iş hayatınızda atacağınız en hatalı adımdır. İyi bilgi her zaman riskin düşmanıdır. Hangi alanda olursa olsun elinizdeki bilgi arttıkça riskleri azalttığınız için kendinizi güvende hissedersiniz. Riskleri azaltmak için, içinde bulunduğunuz veya girmeyi düşündüğünüz sektörü çok yakından tanımanız ve pazarı iyi analiz etmeniz gerekir. Pazarı bilmeden bir ürün çıkartmak ve yeni bir sektöre girmek kötü sonuçların gerçekleşmesine neden olabilir. Üstelik zaman, para, imaj, işgücü, moral gibi birçok kayıpları da beraberinde getirir. Bu nedenle “Pazar Araştırmaları”nı önemsemeli ve uygulamalısınız. Ürününüz pazarda çok iyi ve hatta pazar lideri de olabilir, ama geleceği doğru tahmin etmek ve ileriye doğru “Stratejik Planlamalar” yapmak için, sürekli pazarın nabzını tutmalısınız. Bugünün pazar bilgilerine tam anlamıyla sahip olmadan, ne bugün için, ne de gelecek için bir plan yapmanız mümkündür. Deneyimlerinize güvenerek, elde etmiş olduğunuz başarıların mirasını yiyerek ve “Pazar Araştırması” yapmadan ürün ve hizmetlerinizi sürdürdüğünüzde, değişen pazar dinamiklerinden haberdar olamazsınız ve ister istemez bir zaman sonra ürününüz gelişmelere ayak uyduramayacağından, pazar kaybına uğrar. Oysa müşteriler her zaman yenilik, değişiklik, fiyatta cazibe, ödemede kolaylık, teknik destek, inovasyon gibi beklentiler içindedir. Bunları yapabilen ve pazarı çok iyi analiz eden yeni firmalar hızla pazara girmekte ve Pazar lideri ürünlerden, pazar payı almayı başarmaktadırlar ve aynı zamanda, zamandan ve paradan da tasarruf etmektedirler. Demek ki, ister yeni bir ürün çıkartın, ister mevcut ürünlerle devam edin, şirketinizin faaliyet konusu olan sektörü mutlaka araştırmanız ve pazar hakkında tüm bilgileri, her an güncellenmiş olarak elinizin altında bulundurmanız gerekmektedir.
Bolluk çağındayız. Üreticiler sürekli artan bir rekabetle karşı karşıya iken tüketicilere sonsuz alternatifler sunulmakta. Bu kadar bolluk arasında ipler tüketicinin elinde ve tüketiciler ürünler, markalar, hizmetler arasında seçim yapıyorlar ve pazarın kaderini belirliyorlar. Rekabetin bu kadar yoğun olmadığı dönemlerde bir fırıncı ekmeklerini dükkanının arkasındaki fırında pişirip ön tarafında tezgahta satarken, müşterilerin nemlilik, kıvam, tuzluluk ya da tatla ilgili görüşlerini hemen alabiliyordu. Fakat günümüzde üretim ve rekabetteki hızlı artış bu ikili ilişkileri ortadan kaldırdı. Tüketicinizle olan bu ilişkiyi artık “Pazar Araştırması” aracılığı ile kurabiliyorsunuz.
Etkili ve doğru karar alabilmek ve riskleri azaltmanın en iyi yolu yukarıda sıralanan unsurlara cevap verebilecek ve size yol gösterecek bir pazar araştırmasıdır. Örneğin; asansör üretimi yapan bir şirket, asansör sektörünü iyi analiz edebilmek için, inşaat sektörü bilgilerine sahip olmalıdır. Çünkü inşaat yapıldıkça, asansör talebi olacaktır. Aynı şekilde, mobilya üreten bir şirket de, yine inşaat sektörü bilgileri ve nüfus bilgilerine sahip olmalıdır. Yani, nüfus artışı oldukça ev gereksinimi artacaktır. Yeni binalar yapıldıkça, buraya taşınan insanların mobilya gereksinimi olacaktır. Dolayısıyla inşaat sektörü büyüme gösteriyorsa, nüfus verilerinde bir artış varsa, asansör sektöründe veya mobilya sektöründe bir gelişme olacak demektir.
Pazar araştırmalarını kimler kullanır?
Araştırmanın kaynağı tüketim mallarına dayansa da bugün profesyonel ya da amatör iş dünyasının her alanında kullanılmaktadır. Endüstri, finans, danışmanlık, elektronik, bilişim, hızlı tüketim malları, medikal, otomotiv, medya, siyaset, gayrimenkul, emlak, eğitim, sağlık, eğlence, gıda, ulaştırma, turizm, hizmet sektörü vb. alanlarda faaliyet gösteren birçok şirket
“Pazar Araştırması” yaptırmakta ve iş süreçlerinde karar aşamalarında bu araştırmaların sonuçlarını dikkate almaktadır. Çünkü pazarlardaki yoğun rekabet pazarı bilmeyi ve tanımayı kaçınılmaz hale getiriyor. Kısaca yatırım yapan, bütçe yapan herkes pazar araştırmaları kullanabilir. Pazar araştırmaları, iş yapmanın ve karar almanın ayrılmaz bir parçasıdır.
Peki, hangi alanlarda araştırma yapılır. Bu verilere nasıl ulaşılır? Bu bilgiler nasıl değerlendirilir? Bu araştırmaların maliyetleri nedir? Bu araştırmalar firmalara/ yatırımcılara ne gibi faydalar sağlar?
Hangi konularda/alanlarda pazar araştırması yapılır?
Marka Bilinirlik Araştırmaları
“Marka Bilinirliği” tüketicilerin markayı tanımlayabilme veya tanıyabilme yeteneği olarak ifade edilebilir. Her markanın bilinirliğini artırma gibi bir hedefi vardır. Değişen piyasa koşulları ve yoğun rekabet ortamında markanızın bilinirliği büyük önem taşımaktadır. Bir markanın bilinirliğinin yüksek olması o markaya yapılan yatırımların iyi bir yansımasıdır. Bununla birlikte bir markanın bilinmesinin yanı sıra o markanın nasıl bilindiği, tüketiciler tarafından nasıl algılandığı da oldukça önemlidir ki reklamın iyisi kötüsü olmaz hadisesi gerçek yaşamda çok da doğru bir söylem değildir. Her yıl binlerce firma markalarını daha bilinir kılmak ve satışlarını arttırmak için milyarlarca lira harcıyor. Burada geleneksel diye tabir edebileceğimiz gazete, televizyon, duyuru tahtası, radyo, dergi gibi kanallar çok yoğun olarak kullanılıyor. Markanızın bilinirliğini artırmak için yaptığınız iletişim çalışmalarının markanızın bilinirliğini artırmada ne kadar etkili olduğunu da ölçmek gerekiyor. Çünkü reklam, tanıtım vb. iletişim etkinlikleri bir gider kalemi değil markanıza yaptığınız bir yatırımdır ve bu yatırımdan markanız adına kısa, orta ve uzun vadede ne kadar geri dönüşüm aldığınızı ölçmek zorundasınız.
İşte “Marka Bilinirlik” araştırmaları size bu konularda yol gösterici olacaktır. “Markanızı kimler hatırlıyor? Faaliyette bulunduğunuz sektörde markanız tüketicinin hatırladığı markalar arasında kaçıncı sırada yer alıyor? Tüketiciler sizinle aynı sektörde hizmet veren hangi rakiplerinizin markalarını hatırlıyor? Yaptığınız iletişim etkinlikleri ne kadar doğru yapılmış? Bu etkinlikler markanızın bilinmesine ne gibi bir katma değer sağlamış?” vb. soruların cevaplarını yaptıracağınız bir “Marka Bilinirlik” araştırması cevaplayacaktır. Yapılan araştırmalar, tüketicilerin adını en çok duyduğu markalara karşı pozitif duygular beslediğini ve bu markalara yönelme eğiliminde olduğunu göstermektedir.
Yukardaki tabloda bir “Marka Bilinirliği” araştırması için ortalama görüşülmesi gereken tüketici/firma sayısı ve bu türden bir araştırmanın nasıl bir yöntemle yapılacağı ve minimum maaliyeti yer almaktadır.
Ürün ve Hizmet Kullanım Araştırmaları
Bu tür araştırmalar tüketicinin söz konusu ürünü neden, ne kadar, nerede, nasıl kullandığını öğrenmek amacıyla yapılır. Bu tür çalışmaların amacı belirlenen ürün kategorisinde, tüketicilerin ürüne ilişkin tutumlarının ve davranış kalıplarının saptanmasıdır. Bir başka deyişle tüketicinin ürün kullanımı hakkında üretici firmaya fikir vermek ve farklı bakış açıları kazandırmaktır.
Söz konusu araştırmayla ele alınan ürünü kullanan tüketicilerin bu ürüne ilişkin detaylı algılamaları ve düşünceleri derlenir. Daha sonra bu verilerin rakip ürünlerle (markalarla) kıyaslanmasına gidilir. Bu çalışma sonucunda ürün ve marka kullanımı, marka imajı ve bu ürün kategorisinde tüketicilerin beklentileri saptanır. Ayrıca tüketici için önemli olan veya olmayan noktaların belirlenmesi, tüketicinin ürünü kullanım şekli /miktarı/kullanım sıklığı gibi konularda da fikir sahibi olunabilir. Ürün testleri ise yeni ürün geliştirilmesinde, mevcut üründe veya mevcut ürün değişikliğinde başvurulan araştırmalardır.
Tüketicilerin”, “rakip tüketicilerin” veya “potansiyel tüketicilerin” yaklaşımını almaktır. Üründe bulunan özelliklerin, güçlü ve zayıf yönlerinin tüketiciler tarafından değerlendirilmesi, belirlenmesi ve buna paralel olarak ihtiyaç ve önerilerin ortaya çıkarılması amaçlanır. Müşterinizi doğru anlamak, işinizi büyütmek önemlidir. Yaptıracağınız bir “Ürün ve Hizmet Kullanım” araştırması ile ürün ve hizmetlerinizi kimlerin kullandığını, tüketicilerinizin yaşam tarzlarını, rakiplerinizin kimler olduğunu, ürün ve hizmetlerinizin beğenilme durumlarının ne olduğunu, tüketiciler için hangi ürün özelliklerinin daha çok önem taşıdığını, hangi ürün özelliklerinin satın almayı daha çok teşvik ettiğini, pazardaki hangi markaların tüketici gözünde satın almaya teşvik edici özellikleri barındırdığını görmeniz mümkün olur.
Aşağıdaki tabloda bir “Ürün ve Hizmet Kullanım” araştırması için ortalama görüşülmesi gereken tüketici/ firma sayısı ve bu türden bir araştırmanın nasıl bir yöntemle yapılacağı ve minimum maaliyeti yer almaktadır.
Müşteri Memnuniyeti Araştırmaları
“Müşteri Memnuniyeti” kavramı müşterilerin istek, ihtiyaç ve beklentilerinin karşılanmasını ifade eder. “Memnuniyet”; tüketicinin satın aldığı mal ya da hizmetin sağladığı faydalar ile tüketicinin beklentilerinin uyuştuğu noktada ortaya çıkar. Yapılan araştırmalar pek çok şirketin beş yıllık bir zaman dilimi içinde müşterilerinin yüzde 45-50’sini yitirdiğini ortaya koyuyor.
Oysa yeni müşteri kazanmak mevcut müşteriyi korumaktan en az yirmi kat daha pahalıya mal olmaktadır. Araştırmaların ortaya koyduğu bir başka gerçek de “memnun müşterilerin” çoğunlukla aynı marka ya da firmadan tekrar ve daha büyük miktarlarda ürün ya da hizmet satın alma eğiliminde olduğu, dahası, olumlu deneyimlerini ve izlenimlerini başkalarıyla paylaştığı, yani memnun kaldığı firmaya yeni müşteriler kazandırdığıdır.
Diğer yandan bir üründen ya da hizmetten “memnun müşteriler”, kullandıkları hizmet ya da ürün pazardaki diğer firmaların ürün ve hizmetlerinden daha pahalı olsa da, memnun kaldıkları firmanın ürün ve hizmetlerini tercih etmekteler. Müşterilerin memnun edilmesi şirketlerin varlıklarını sürdürebilmeleri için bir zorunluluktur. Çünkü şirketler için önemli olan müşterilerinin devamlılığını sağlamaktır. Yaptıracağınız bir “Müşteri Memnuniyeti Araştırması” ile müşterilerinizin, ürün ve hizmetlerinizden ve rakiplerinizin ürün ve hizmetlerinden ne derece memnun olduklarını, ürün ve hizmetlerinize ilişkin müşterileriniz gereksinimlerini ve beklentilerini belirleyerek müşteri memnuniyetini sağlamaya ve geliştirmeye yönelik iş stratejileri geliştirebilirsiniz.
Aşağıdaki tabloda bir “Müşteri Memnuniyeti Araştırması” için ortalama görüşülmesi gereken tüketici/ firma sayısı ve bu türden bir araştırmanın nasıl bir yöntemle yapılacağı ve minimum maaliyeti yer almaktadır.
Pazar Dinamikleri Araştırmaları
Pazarın yapısı, dinamikleri, tüketici davranışları ve buna bağlı olarak rakip firmaların pazardaki uygulamaları sürekli değişmektedir. Rakip firmaların yeni çıkardıkları ürünler veya mevcut ürünlerinde yapmış oldukları değişim ve yenilikler, sürekli aynı uygulamalar veya aynı ürünlerle işleri devam ettirmenizi imkansız hale getirmektedir. Firmanızın kendini yenilemesi, ürünlerini geliştirmesi, pazarın değişimlerine ayak uydurması ve geleceğin nasıl bir şekil kazanacağını tahmin etmesi gerekmektedir. Aksi takdirde pazarda küçülmek ve zamanla da yok olmak tehlikesi ile karşı karşıya kalınır. Bu nedenle, firmanızın faaliyet gösterdiği pazarda ne durumda olduğunu anlamak ve firmanızı geleceğe hazırlamanız için bir plan yapmanız gerekir. İşte bu noktada “Pazar Dinamikleri Araştırmaları”ndan elde edeceğiniz sonuçlar firmaya kalıcı bir rekabet avantajı sağlayabilir. Pazara ilişkin bazı sayısal analizler yapmak, geleceği başarılı bir biçimde öngörmek, firmanızın amaç ve hedeflerini ve firmanın uzun vadeli stratejisini belirlemede size yol gösterici olur. Özellikle tüketici ürünleri geliştirme ve ürün iyileştirme projelerinde kullanılır. “Pazar Dinamikleri” araştırmaları, pazar analizinin en önemli unsurudur. Hedeflediğiniz pazarın niteliği, rekabetin boyutu, trendler hakkında bilgi verir. Bu bilgiler ışığında, varsa pazarlarda varolan boşlukları saptayabilir, hangi marka ve ürünün hangi tür tüketicilere hitap ettiğini görebilir ve doğru hedefe göre etkin pazarlama stratejileri geliştirebilirsiniz.
Aşağıdaki tabloda bir “Pazar Dinamikleri” araştırması için ortalama görüşülmesi gereken tüketici/firma sayısı ve bu türden bir araştırmanın nasıl bir yöntemle yapılacağı ve minimum maaliyeti yer almaktadır.
