2020 boyunca, Covid-19 krizi dünya genelindeki işletmeleri sarsarken, markaların çoğu bütçe kesintileri yaşadı ve bazı kesintiler toplam pazarlama bütçesinin %15’inin oldukça üzerine çıktı. Araştırma firması Gartner CMO Stratejik Öncelikler Anketi 2020-2021’den elde edilen veriler, dünyanın dört bir yanındaki birçok ekonomi bir dereceye kadar yeniden açıldıkça, çoğu CMO’nun 2021’de reklam harcamalarının toparlanmasını beklediğini gösteriyor.
Anket, tüketici ürünleri, perakende, finansal hizmetler, medya, seyahat ve konaklama gibi sektörlerden 400 pazarlama yöneticisinin yanıtlarını toplarken, %81’i yıllık geliri 1 milyar dolar veya daha fazla olan şirketlerden geldi.
Ankete göre, birçok pazarlama organizasyonu için pandemi öncesi bütçe seviyelerine hızlı bir dönüşün zor olabileceğini gösteriyor. Anket, pazarlamaya ayrılan şirket gelirinin oranının 2020’de ortalama %11’den 2021’de sadece %6’ya, yani neredeyse yarıya indirildiğini ortaya koydu. Bu, anket tarihinde pazarlamaya tahsis edilen en düşük oran.
Bu bulgular, pandeminin neden olduğu pazarlama harcamaları üzerinde devam eden aşağı yönlü baskıyı ve kurumsal kaynak tahsis kararlarında stratejik bir değişimi yansıtıyor. Pazarlama bütçelerini azaltmak için birkaç faktör şöyle oldu:
• Geleneksel olarak pazarlama bütçeleri her zaman işletme bütçelerinin ilk kesilen ve kriz zamanlarında en son geri yüklenen bütçe oldu.
• CFO’lar artık, gayrimenkul ve seyahat maliyetlerinden tasarruf etmenin yanı sıra pazarlama harcamalarında yapılan kesintilerin sağladığı daha düşük bir maliyet tabanını sürdürmeye çalışıyor.
• CMO’lar bir kriz karşısında etkinliklere, ajanslara ve reklam bütçelerine yapılan harcamaları azaltarak daha azıyla daha fazlasını yapabileceklerini kanıtladılar.
2024 yılına kadar reklam pastasının neredeyse %70’ini oluşturacağı tahmin ediliyor
Üst düzey pazarlama bütçelerindeki düşüş göz önüne alındığında bu durum stratejik açıdan önemli teknoloji yatırımlarında bile tüm kaynakların sıkıştırılacağı anlamına geliyor.
Pandeminin neden olduğu müşteri yolculuğu kesintileri, endüstrilerdeki CMO’ları kanal yatırımlarının göreceli değerine ilişkin uzun süredir devam eden inançları sorgulamaya sevk etti. Tüketici seviyesinde dijital hizmetlere yönelik talep kurumsal düzeyde hızlanıyor. Lineer TV veya dergiler gibi geleneksel platformlar zemin kaybediyor.
1,7 trilyon dolarlık küresel reklam endüstrisinde, %50’den fazlası dijital platformlara harcanıyor. Artık dijitalin 2024 yılına kadar reklam pastasının neredeyse %70’ini oluşturacağı tahmin ediliyor.
Reklam ajanslarının toplam bütçedeki payı yıldan yıla azalmaya devam ediyor. Bu yılki ankete katılanlar, daha önce ajanslar tarafından yürütülen işlerin %29’unun son 12 ayda kurum içinde taşındığını bildirdi.
Geleneksel olarak marka bilinirliği, marka için güçlü bir imaj yaratmayı amaçlayan her pazarlama stratejisinin nihai hedefiydi.Dijital dönüşümle birlikte performans pazarlamasına doğru büyük bir geçiş gördük. Performans pazarlaması, kısa vadeli satışlarda bir sıçrama yaratabilir ancak müşterilerinizin tekrar tekrar gelmesini sağlamaz. Performansı yalnızca eş zamanlı bir marka kampanyasıyla sürdürebilirsiniz.
