Reklamcılar ve yayıncılar çerezlerin olmadığı bir dünyaya hazırlanıyor: Kullanıcıya hitap etmenin doğru yolu nedir?
Google, 2024 yılına kadar Chrome tarayıcısından tüm üçüncü taraf çerezlerini yasaklayacağını açıkladıktan sonra, markalar ve medya reklam alternatifleri arıyor.
Google, çerezleri kaldırma kararını iki kez erteledikten sonra, geçtiğimiz Temmuz ayında Chrome tarayıcısından tüm üçüncü taraf çerezlerini 2024 yılına kadar yasaklayacağını duyurmuştu. Bu, pazarlama ekiplerinin çevrimiçi tüketici verilerinin reklam amacıyla nasıl toplanacağını ve kullanılacağını “yeniden tasarlamasını” gerektiren çerezlerin tamamen ortadan kalktığı yıl olacak.
Dünyanın dört bir yanındaki reklamcılar, kullanıcıların gizliliğini ihlal etmeyen ve hedefe yönelik kişiselleştirilmiş reklamlar kadar etkili reklam alternatifleri arıyorlar. Ancak Google da doğru tuşa basmaya çalışıyor.
Şimdilik teknoloji devi, Themes adlı yeni bir sistem kurdu. Aramaları, benzer ilgi grupları tarafından kullanılan kullanıcı profillerine dayandırmayı içeriyor. Ancak bu teknoloji şimdiye kadar yalnızca ziyaret edilen web sitelerinin alan adlarına göre kabaca test edilebildi.
Aslında, Google aylar önce üçüncü taraf çerezlerini, reklamların benzersiz kullanıcılara değil, “benzer ilgi alanlarına sahip büyük insan gruplarına” yönelik olduğu bir öğrenme olan FLoC (Federated Learning of Cohorts) ile değiştirmeyi amaçladığını duyurdu.
Yayıncılar da Google’ın bu yeni araçlarına (nihayet yayına girerse) hazırlanmalı. Peki, gelecekte kullanıcıya hitap etmenin doğru yolu ne?
Çerez tabanlı reklamcılığa alternatifler
Anlamsal bölümleme
Şimdiye kadar, hedefleme araçları yalnızca içeriği tanımlamak için anahtar kelimelerin, resimlerin veya nesnelerin tanınmasına dayanıyordu. Ancak bu dijital malzeme o kadar hızlı dönüşüyor ki onu analiz etmek için birkaç kaynağı birleştirmek gerekiyor. Bu nedenle, anlamsal reklamcılığın dilin nüanslarını çevirebileceği ve bilgiyle ne tür bir tüketicinin ilgilenebileceğini seçebileceği sayesinde, yapay zekayı birleştirebilen bir araç yakın zamanda oluşturuldu.
İçeriğe dayalı hedefleme
Bu strateji, anahtar kelimeleri veya konuları kullanarak reklamları ağdaki alakalı sitelerle eşleştirir. Google’ın sistemi, ana konuyu belirlemek için her web sayfasının içeriğini analiz eder ve oradan anahtar kelimeler kullanılarak reklamınızla eşleşme sağlanır. Ancak bağlamsal bölümlemenin potansiyelinden tam olarak yararlanmak için anlambilim de kullanılmalıdır.
Kimlik çözümleri
Üçüncü taraf çerez takibine en yakın alternatifler, kimliği doğrulanmış kimlik çözümleridir. Amacı, üçüncü taraf tanımlama bilgilerini e-posta tabanlı kimliklerle değiştirmek… Kullanıcı onayı ve düzenli denetimler, tüketicilerin gizlilik konusunda endişelenmeden kendi verileri üzerinde kontrol sahibi olmalarını, tercihlerini kolayca görüntüleyebilmelerini ve yönetebilmelerini sağlar.
Satıcı Tanımlı Kitleler (SDA)
IAB Tech Lab, “satıcı tanımlı kitleler” (SDA) ile alternatif, daha yayıncı merkezli bir yaklaşım benimsedi. Bu çözüm, yayıncıların eski kimliklere güvenmeden kaynak verilerini sorumlu bir şekilde genişletmelerine olanak tanır.
