Yeni anneler için doğum sonrası ilk öğün, uzun süren bekleyişin ardından gelen bir lezzet şöleni gibi. Dokuz aylık hamilelik sürecinin kısıtlamaları, birçok anneyi doğumdan hemen sonra suşi, soğuk etler ve diğer özlemini duydukları yiyeceklerle kendilerini ödüllendirmeye yöneltiyor. Bu arzu, TikTok’ta viral olan doğum sonrası yemek paylaşımlarına bile ilham verdi. İşte bu içerik fenomeni, Grubhub’un da radarına takıldı.
Amerika’nın önde gelen yemek teslimat platformu Grubhub, pazar istihbaratı ve duygusal pazarlamayı bir araya getirerek “Özel Teslimat” adlı reklam kampanyasını başlattı. Bu kampanya, yeni annelere doğum sonrası en sevdikleri yiyecekleri hediye ederek unutulmaz bir an yaratmayı hedefliyor. Grubhub’un yaptığı araştırmalara göre, annelerin yüzde 75’i doğum sonrası ilk öğünlerini doğum planlarının önemli bir parçası olarak görüyor; yüzde 51’i ise bu anın hamilelik sürecinde yemesi yasak olan yiyeceklerle ilgili olduğunu belirtiyor.
Grubhub Tüketici İletişimi Direktörü Christopher Krautler, kampanyanın ardındaki ilhamı şöyle açıklıyor: “Sosyal medyada doğum sonrası ilk yemeklerini paylaşan yeni annelerden ilham aldık. Bu anın heyecanını ve beklentisini göz ardı etmek imkansız.”
Kampanyanın bir diğer öncü ismi olan Grubhub Marka ve Yaratıcı İçerikten Sorumlu Başkan Yardımcısı Marnie Boyer, “Doğum gibi özel bir zamanda yeni annelere anlamlı bir jest yapmak istedik” diyor ve ekliyor: “Aylardır özlem duydukları yemekle onları buluşturarak bu anı daha da unutulmaz kılmayı umuyoruz.”
Grubhub’un araştırmasına göre, yeni annelerin %65’i doğumdan sonraki ilk üç ay boyunca haftada en az bir kez paket yemek sipariş ediyor. Boyer, “Sadece anlık bir isteği karşılamıyoruz; aynı zamanda bu annelerle kalıcı bir ilişki kurmayı hedefliyoruz” diyerek kampanyanın uzun vadeli stratejisini vurguluyor. Üstelik yeni annelerin %40’ı, bebek bezi ya da kıyafetler yerine, doğum sonrası hediye olarak bir haftalık yemek veya teslimat hizmetini tercih ediyor.
Kampanya, ABD’de doğum oranının en yüksek olduğu Ağustos 2024’te stratejik olarak başlatıldı. Grubhub, yeni annelere, belirli bir tutarın üzerindeki siparişlerde 20 dolar indirim sağlayan özel kuponlar sundu.
