Pandemiden önce martech’e yatırım artıyordu. Gartner CMO Harcama Anketi 2018-19, pazarlama bütçelerinin % 29’unun martech için ayrıldığını ortaya çıkardı. Bu oran 2017’de % 22 idi.
Bu büyüme Covid’den etkilendi. Mart ayında yapılan Marketing Week araştırması, ABD ve İngiltere’deki büyük markaların yaklaşık yarısının dijital dönüşüm gibi stratejik girişimleri ertelediğini veya gözden geçirdiğini ortaya çıkardı.
Bununla birlikte, diğer araştırmalar da gizli bir gerçeği vurguluyor; bu, şirketlerin beklendiği gibi yatırım getirisi elde edemediğidir. Örneğin, Mart 2020’deki Oracle araştırmasına göre, işletmelerin sadece % 47’si müşteri verilerine yaptıkları yatırımın karşılığını aldığını söylüyor.
İşletmeler neden yatırım getirisi görmüyor?
Bunun nedeni şirketlerin istenen sonucu elde etmek için gereken becerilere, insanlara veya zamana sahip olmadan bütçe yatırımı yapması olabilir.
Peki, ama ne yapmalı?
Bir iş vakası oluşturarak başlayın
Pazarlamacıların şu soruyu göz önünde bulundurması gerekir: “Neyi başarmaya çalışıyoruz?” Bundan yola çıkarak hem gerçekçi hem de motive edici bir iş senaryosu oluşturmaya odaklanılmalıdır.
Araştırmalar, birçok pazarlamacının kendi durumunun ana hatlarını hiç çizmediğini gösteriyor. Econsultancy’nin bir raporuna göre, pazarlamacıların % 20’si yatırım kararlarını objektif bir iş senaryosuna dayandırmakta başarısız oluyor ve bunun yerine teknolojiye yalnızca eski sistemler başarısız olduğunda yatırım yapıyor.
Mevcut platformların potansiyeli hakkında tekrar düşünün
İşletmeler için bir sonraki adım başka bir önemli soru sormaktır. Yani, “Elimizdeki teknolojiyle sonuca ulaşabilir miyiz?”
Bu geriye doğru bir adım gibi görünebilir ancak aslında çok önemli ve genellikle gözden kaçan bir husustur ve potansiyel olarak işletmelerin uzun vadede kaybetmesine neden olabilir.
Dikkate alınması gereken diğer sorular şunlardır: “Gözden kaçan işlevleri yükseltme veya keşfetme potansiyeli var mı?” Ya da işletmelerin bunu ortaya çıkarmak için ek becerilere veya bilgiye ihtiyaç duyma olasılığı bile vardır.
Müşterileri her kararın merkezinde tutmak
Üçüncü bir nokta, özellikle günümüzün müşteri odaklı dünyasında kulağa aşikâr gelen ancak kolayca gözden kaçabilen bir nokta. Pazarlamacıların her kararı vermeden önce kendilerine sorması gereken soru şu: “Bu müşteri için ne anlama gelecek?”
Nihayetinde, faydalar net değilse, pazarlamacılar çizim tahtasına geri dönmeli ve nasıl ve neden yatırım yaptıklarını tekrar düşünmelidir.
