Dove Men+Care, Arjantin’de piyasaya sürdüğü All Body Deo için klasik lansman kalıplarının dışına çıkan bir iletişim stratejisine imza attı. VML Argentina iş birliğiyle hayata geçirilen kampanya, ürünü anlatmak için yeni mecralar yaratmak yerine, şehirde hâlihazırda var olan reklam alanlarını yeniden yorumlamayı tercih etti.
Tüm vücuda uygulanabilen bir deodorant fikrinden yola çıkan marka, bu çok yönlülüğü iletişimin kendisine taşıdı. Kampanya kapsamında Buenos Aires sokaklarındaki mevcut açık hava reklamları “hack’lendi”; farklı markalara ait billboard’ların altına yerleştirilen Dove Men+Care görselleriyle, orijinal mesajlar yeni bir anlam kazandı.
Bu müdahaleler özellikle vücudun tamamını göstermeyen görseller içeren reklamlar üzerinden kurgulandı. Eksik kadrajlar, Dove Men+Care’in mesajıyla tamamlandı ve ürünün “her yere uygulanabilir” özelliği, kelime oyunları ve görsel bağlamla desteklendi. Böylece All Body Deo’nun vaadi, doğrudan şehir dokusunun içine yerleşti.
Kampanyada yer alan markalar arasında Unilever çatısı altındaki Hellmann’s ve Skip bulunurken, On City marketplace’inin açık hava iletişimi de bu yaratıcı oyunun bir parçası hâline getirildi. Tüm bu uygulamalar VML tarafından yönetildi.
VML Argentina Yaratıcı Direktörü Rafa Quijano, kampanyanın çıkış noktasını şu sözlerle özetliyor: Yeni bir ürünün güçlü ve net bir şekilde konuşması gerekir. Biz de her yere uygulanabilen bir ürün için, mesajı her yerde görünür kılan bir çözüm geliştirdik.
Latinspots’un aktardığına göre kampanya, yılın başında Buenos Aires’in yüksek yaya ve araç trafiğine sahip noktalarında hayata geçirildi. Balbín ve Monroe, Las Heras ile Scalabrini Ortiz caddeleri, bu yaratıcı müdahalelerin konumlandığı başlıca bölgeler oldu.
Mizah tonunu koruyan ve bütçe verimliliğini önceliklendiren bu yaklaşım, Dove Men+Care’in yeni ürününü yalnızca tanıtmakla kalmıyor; aynı zamanda açık hava reklamcılığında dikkat çekmenin yeni yollarına da işaret ediyor.
